Les concessionnaires cherchent la parade contre la taxe sur les voitures de luxe

Calme plat dans le segment des voitures de luxe ! Alors qu’elle souffrait déjà en 2013 avec une baisse moyenne de plus de 20% (jusqu’à 26% chez quelques opérateurs), l’entrée en vigueur de la taxe de luxe a vraisemblablement étouffé un peu plus l’activité des concessionnaires. Pour plusieurs d’entre eux, l’année 2014 sera certainement une année blanche, à tout le moins très difficile. Un petit tour dans les showrooms des maisons renseigne sur l’ampleur du repli que traverse le marché. «Nous recevons nettement moins de clients que l’année dernière. Nos commerciaux ont fait à peine 2 ventes depuis le début de l’année», témoigne Mehdi Laghzaoui, directeur de communication de la Centrale automobile chérifienne (CAC), distributeur des marques Audi et Porsche, entre autres. Même son de cloche chez Ferrari. Mehdi Tak-Tak, DG de la marque, rapporte qu’il y a nettement moins de trafic et de visites dans le showroom et un réel ralentissement de l’activité. Selon des sources à l’Association des importateurs de véhicules automobiles montés (AIVAM), la baisse est très importante et concerne toutes les marques. «Comparées à la même période de l’année dernière, les ventes d’Audi ont fondu de 80%, les gens demandent de plus en plus les A3 et A4 au détriment des A7 et A8», confirme M. Laghzaoui. Selon les mêmes sources de l’association des importateurs, la baisse est d’au moins 60% chez l’ensemble des concessionnaires qui offrent des voitures premium.

Baisse de prix pour passer à un palier inférieur

Face à cela, les concessionnaires, qui ont déjà bataillé très dur pour empêcher l’application de cette taxe, ne comptent pas rester les bras croisés. Quelques-uns ont déjà trouvé une parade contre le dispositif actuel. Fiat Group, représentant des marques Alfa Roméo, Fiat, Jeep et Lancia, est parti trop vite à la charge en promettant aux nouveaux clients de prendre en charge la totalité de la taxe sur les modèles dépassant les 400 000 DH hors TVA. En réagissant de la sorte, le groupe traduit réellement sa volonté de booster les ventes de Jeep, marque fraîchement arrivée dans son catalogue, en plus d’une envie du top management, installé il y a juste un an, de gagner des parts de marché.
Cette initiative de Fiat, tout à fait légitime, n’a pas manqué de déclencher une petite guerre dans le secteur. En effet, si le groupe italien se permet de prendre en charge la taxe, c’est qu’il ne réalise que 2 à 3% de son chiffre d’affaires sur le segment premium. Les autres acteurs se sont trouvés désemparés puisqu’ils ne pouvaient pas riposter à cette offensive, vu qu’ils font le gros, voire l’intégralité de leur chiffre d’affaires sur des voitures touchées par la nouvelle taxe. «Nous aurions pu emboîter le pas en remontant nos prix de sorte à pouvoir récupérer une partie du montant pris en charge. Mais c’est un choix inélégant», tient à préciser M. Laghzaoui. Selon lui, si la CAC ne vend pas des A7 et A8, elle continue de vendre d’autres modèles. «Nous réagissons comme les autres le font. Nous essayons d’être plus compétitifs», ajoute-t-il. Par être plus compétitif, ce concessionnaire fait allusion aux remises. Concrètement, «pour une A6 commercialisée normalement à 620 000 DH, nous essayons d’accorder le maximum de remise pour ramener le prix à 589 000 DH par exemple, et la taxe à 5% au lieu de 10%», explique M.Laghzaoui.

Chez un autre concessionnaire de la place, on indique que depuis le début de l’année, les négociations vont bon train pour essayer de revoir les marges avec le constructeur et ainsi permettre au client d’éviter ou de réduire considérablement la taxe. «Nous sommes obligés de trouver une parade pour contourner la taxe. Rien ne nous empêche légalement d’utiliser ce genre d’artifices. D’ailleurs, la majorité de nos concurrents le font déjà», affirme notre source.
Du côté de Ferrari, la logique est différente vu que le prix se trouve souvent dans le palier supérieur de la taxe, et les clients, étant des passionnés, ne font pas de fixation sur le prix. «Il n’empêche que nous essayons depuis l’entrée en vigueur de la taxe de faire des gestes pour les clients, et ce, au cas par cas, sachant que la Ferrari est une voiture dont le prix n’est pas trop négociable en général», précise M. Tak-Tak, DG de la marque au cheval cabré qui semble arriver dans un contexte très critique au même titre que sa concitoyenne, la marque au trident.