«Les cigarettes sont très chères au Maroc par comparaison à d’autres pays»

Vous venez de renouveler votre contrat avec la SMT. Il ne concerne, cette fois-ci, que le merchandising. La production et la distribution sont confiées à votre nouveau partenaire EMID. Quelles sont les raisons de ce divorce ?

En 2009, avant la libéralisation du marché du tabac, Philip Morris a signé un contrat de presque sept ans avec la filiale marocaine du groupe britannique Imperial Tobacco au terme duquel il lui confiait ses opérations de production, de distribution et de merchandising. Cet accord a pris fin le 31 décembre 2015. Il ne s’agit dès lors pas d’un divorce mais tout simplement d’un contrat qui arrive à son terme. Comme vous le soulignez, nous collaborons toujours avec la SMT qui continue de garantir la visibilité de nos produits sur ses présentoirs de vente.

Par ailleurs, notre accord avec EMID entre dans le cadre de notre nouvelle vision du marché. La société Al Rashideen International Holding Company a une grande expérience en matière de distribution et de commercialisation du tabac dans plusieurs marchés. Sa filiale marocaine, EMID, participe au nouvel élan qui porte Philip Morris au Maroc.

Est-ce que cette séparation ne risque pas d’impacter négativement vos ventes au Maroc, notamment parce que votre ancien partenaire dispose du réseau logistique le plus développé dans tout le secteur ?

C’est une transition que nous avons préparée tant au niveau stratégique que logistique. Et le choix d’un partenaire tel qu’EMID fait justement partie de cette préparation. De plus, nous avons des marques solides qui sont un gage de réussite durable.

Nous ne procéderions pas à un tel changement sans un engagement à long terme au Maroc et nous avons pris toutes les dispositions pour mener à bien cette étape. Notre partenaire EMID a fait de considérables investissements dans une infrastructure complète en matière de services de distribution pour accompagner notre changement de business model. Ces investissements ont notamment généré la création de 400 emplois directs chez notre partenaire EMID, sachant que l’effectif chez Philip Morris Maroc a pratiquement triplé pour atteindre 70 personnes. Et nous établissons bien entendu, à travers EMID, une relation de confiance solide avec les détaillants qui fournissent nos produits aux fumeurs adultes.

Comment se déclinera votre nouveau partenariat avec EMID ?

Depuis le 1^er janvier 2016, la distribution de toutes les marques de Philip Morris présentes au Maroc, à savoir notamment Marlboro, Next et L&M, est assurée par EMID qui dispose de toutes les compétences nécessaires pour mener à bien sa mission et qui nous réserve l’exclusivité de son expérience et de son expertise dans le domaine du tabac. Désormais, grâce à ce partenariat nous disposons de plus de flexibilité et d’une meilleure compréhension du marché par rapport au passé.

Est-ce que les volumes écoulés sur le marché justifient l’investissement réalisé par PMI et EMID ?

Philip Morris accorde beaucoup d’importance au marché marocain. En termes de volume, ce marché représente environ 13 milliards de tiges. Le potentiel du marché serait encore bien plus grand en l’absence de commerce illicite. Aujourd’hui, nous avons une part de marché de tabac de 22%, ce qui nous laisse, à long terme, beaucoup d’espace pour croître. Nos marques sont bien connues au Maroc où Marlboro y est vendue depuis 1981. Cependant, nous n’étions pas présents sur tous les segments clés du marché. Notre nouveau business model nous en offre la possibilité.

Les professionnels du secteur disent que les nouvelles marques ont du mal à s’introduire sur le marché. Comment envisagez-vous promouvoir vos nouveaux produits ?

Nous faisons de la qualité notre atout principal et sommes en mesure d’ajuster notre portefeuille pour nous adapter à la demande locale. Notre expertise n’est plus à prouver dans la mesure où nous sommes présents dans 180 pays et détenons 6 des 15 marques internationales les plus vendues au monde.   

L’introduction de Next a lancé le débat sur l’alignement des taxes des produits de tabac brun et blond au Maroc. Que pensez-vous de cette mesure que réclament certains de vos concurrents ?

C’est effectivement un vrai sujet. La fiscalité du tabac au Maroc varie en fonction de la nature du tabac. En Europe par exemple, il n’y a pas de distinction entre tabac brun et tabac blond en ce qui concerne le traitement fiscal. Dans tous les cas, l’impôt est une décision souveraine et nous respectons la législation du pays dans lequel nous travaillons et nous nous y adaptons. Ce qui est important pour nous en tant qu’entreprise du secteur, c’est d’avoir une certaine visibilité et stabilité afin de nous permettre de planifier nos investissements.

Ceci étant, nous pensons que c’est difficile d’appliquer une fiscalité harmonisée aujourd’hui au Maroc. Compte tenu des écarts très importants des prix, tout ajustement soudain serait un choc pour le marché, causant des augmentations de prix excessives, ce qui ne servirait qu’à alimenter le marché illicite. Nous pensons que ce type d’alignement de l’impôt ne peut se faire que sur le long terme en tenant compte de facteurs comme le pouvoir d’achat et la disponibilité de produits légaux abordables et de bonne qualité à travers toute la gamme de prix. Un ajustement progressif semble nécessaire dans le but d’éviter d’ébranler le marché légal et, par conséquent, de faire le jeu du commerce illicite.

Quelle est votre lecture de la politique fiscale au Maroc?

La taxation du tabac est un pouvoir régalien des Etats. Cependant, en tant qu’acteur du secteur de tabac, il est de notre devoir de partager notre expérience, notre expertise et notre opinion sur ce sujet. Une bonne politique fiscale devrait prendre en considération plusieurs éléments, comme par exemple le pouvoir d’achat qui permettrait à l’industrie d’offrir des produits de qualité qui répondent aux préférences des fumeurs adultes à des prix permettant de combattre les produits illicites. Dans le cas contraire, le commerce, les consommateurs et le secteur sont perdants face au marché illicite et pourvoient ainsi moins de recettes fiscales.

De notre point de vue, les cigarettes sont très chères au Maroc par comparaison à d’autres pays, et ce, quels que soient les indicateurs. En plus, la différence de prix avec les pays voisins et le niveau du pouvoir d’achat créent une demande pour les produits illicites qui varient de 13 à 18 DH. Il y a des modèles fiscaux utilisés par un grand nombre de pays qui peuvent servir de source d’inspiration. Cette question reste bien évidemment à l’appréciation et à la discrétion des autorités. 

Que pensez-vous de la procédure d’homologation ?

La politique d’homologation est un système unique et nous comprenons la raison de son existence au Maroc. Elle a connu, de notre point de vue, une évolution positive et substantielle. Sur le fond, et grâce à la libéralisation du marché, elle a ouvert aux opérateurs l’accès à des segments de prix inaccessibles par le passé. Nous pensons cependant que cette procédure peut évoluer favorablement pour permettre une plus grande concurrence sur le marché, mais elle devra prendre en considération le régime fiscal avec lequel elle va de paire.

Comment voyez-vous le marché marocain du tabac dans les cinq ans à venir ?

Nous pensons qu’il poursuivra son évolution dans un cadre approprié comme au cours des dernières années et maintiendra son ouverture afin d’attirer les investissements directs étrangers dans le pays. Le Maroc a beaucoup de potentiel, notamment comme plate-forme régionale. Alors que la libéralisation du secteur du tabac s’enracine, le marché marocain, à l’image de ce qui se passe dans le monde, suivra inévitablement cette dynamique.

Pour finir, PMI est l’opérateur le plus affecté par la contrebande. Que faites-vous actuellement pour en réduire l’impact sur vos affaires ?

Tout le monde pâtit du trafic illégal, qu’il s’agisse des consommateurs, des buralistes, du Trésor public et de nous-mêmes puisque notre marque-phare, Marlboro, en est la principale victime.

Nous sommes engagés de façon constante et déterminée dans la lutte contre le trafic illicite qui demeure en tête de nos priorités. La recherche est un outil clé de cette lutte. C’est pourquoi nos efforts portent sur la compréhension de ce phénomène. Nous faisons de nombreuses recherches pour en mesurer les différents niveaux et en appréhender les causes. Nous mettons aussi en œuvre une stratégie commerciale intégrée, notamment par la commercialisation des produits de qualité à un prix abordable pour offrir une alternative au produit illicite.   

Nous avons entrepris de nombreuses actions concrètes pour limiter la portée du trafic illicite. Une d’entre elles fut l’organisation, en octobre dernier, d’une campagne de sensibilisation concomitamment à l’introduction -une grande première pour le Maroc- du marquage individuel des cigarettes Marlboro marocaines pour que le consommateur puisse les distinguer des Marlboro d’origine étrangère. Une campagne d’affichage nationale et des insertions dans la presse écrite pour sensibiliser le public aux effets dévastateurs du commerce illicite ont été un moment fort de cette lutte. Les médias marocains nous ont accompagnés dans cette démarche et nous les remercions pour leur sens civique. Et je peux vous annoncer que nous allons persévérer dans cette voie avec une 2^e vague au printemps.