Les 6 mois qui ont scellé le sort de Saà¢d Bendidi

Vendredi 11 avril, 17 heures. Le conseil d’administration du groupe Ona n’était pas clos que déjà les téléphones portables sonnaient : Saâd Bendidi a été éjecté. De manière plus policée, le communiqué du conseil d’administration du groupe, tombé dans les rédactions le jour suivant, a invité le président à «remettre ses mandats», confiant, au cours de la même séance, la présidence à Mouatassim Belghazi, jusque-là dg de la société maroco-émiratie de développement (Somed).

Stupeur dans les milieux d’affaires casablancais ! Jamais un président d’Ona n’avait été écarté aussi brutalement, du moins pas séance tenante, et surtout avec autant de fracas. Car il faut bien remarquer que le communiqué ne fait pas dans la dentelle : défaillances dans la planification et le pilotage stratégique, projections insuffisamment maîtrisées, manque de réactivité, négligence dans le suivi et l’animation des affaires du groupe. Même la traditionnelle formule de remerciements «au terme de sa mission» est passée à la trappe. Un style inhabituel dans la tradition de la maison Ona, où l’on annonce d’abord les départs avant de formaliser à travers un conseil suivi d’un vague communiqué.

La virulence du communiqué du 11 avril étonne, la suite également. Dans un souci manifeste de transparence et un besoin impérieux de bien transmettre le bon message, le week-end qui suivra ce 11 avril n’aura pas été chômé au sein du groupe. Hauts cadres, présidents de filiales et même membres du conseil d’administration auront pris soin d’expliquer à des médias le pourquoi du comment, avec la même virulence dans le ton que celle affichée par le communiqué.

Une virulence inhabituelle à la maison Ona
En veut-on donc à ce point au président pour le démettre de ses fonctions en raison de problèmes liés à Wana, une filiale parmi d’autres d’un groupe qui en compte une centaine ? Et puis, question corollaire, pourquoi Sâad Bendidi seulement, alors que Wana est d’abord et avant tout gérée par Karim Zaz, Pdg de l’entreprise, donc assumant logiquement la responsabilité opérationnelle et stratégique ?

Pour comprendre l’ampleur des griefs reprochés au président démis, du moins concernant Wana, il faut revenir à octobre 2007. Le troisième opérateur de téléphonie a à peine 7 mois d’existence commerciale et ses équipes planchent sur la mise en œuvre du lancement de la téléphonie mobile, dont le plan a été validé deux mois auparavant par le comité de pilotage stratégique présidé par Saâd Bendidi lui-même et comprenant le staff dirigeant de Wana. Une démarche normale, s’agissant d’un métier nouveau pour le groupe.

Quelques difficultés se présentent, s’agissant du fixe Bayn, notamment au niveau de l’écart constaté entre le chiffre d’affaires moyen réel réalisé par client (ARPU*) qui se situe aux alentours de 30 DH alors que les prévisions tablaient sur un niveau plus élevé. Des mesures correctives permettront de réduire le gap. Mais ce n’est pas la seule difficulté : alors que la phase I du business-plan de Wana prévoyait un investissement global de 6,5 milliards de DH pour le lancement du fixe à mobilité restreinte (fixe +) et du mobile, les simulations financières réalisées pour le lancement du mobile, prévu à fin mai 2008, dégagent un besoin d’investissement additionnel de 4,5 milliards de DH ! Averti, le président Bendidi ne semble pas alarmé outre mesure par l’ampleur du dépassement. Pire, selon des cadres d’Ona, les prévisions d’activité et de recettes figurant dans le nouveau business-plan ne semblent pas convaincantes.

Ainsi, dès le lancement, en juin 2008, il était prévu d’atteindre au cours du premier mois 120 000 clients mobiles et 800 000 à la fin de l’année, soit après 5 mois. Le tout devant générer un ARPU moyen mensuel comparable à celui des concurrents (entre 60 et 80 DH par client, selon nos estimations). «Irréaliste, estime Hassan Ouriagli, directeur de la stratégie financière du groupe. L’écart entre l’ARPU du fixe, qui présente lui aussi l’avantage de la mobilité [NDLR : dans un rayon de 35 km], et celui du mobile est trop important et injustifié.

Et cela d’autant que le nouveau produit ne présentait pas d’avantage compétitif par rapport à la concurrence». Saisi par ses directeurs, du moins ceux en charge du suivi du projet, questionné par le management de Wana sur la suite à donner, Saâd Bendidi restera sans réaction. Nous sommes en novembre, il faut boucler le budget de l’année 2008 et le business-plan pour les trois prochaines années. Le tout devant être présenté au conseil d’administration de Wana le 28 du même mois.

Le conseil de Wana du 14 décembre durera 10 heures !
Inquiets devant l’absence de réaction du président, des directeurs d’Ona ainsi que Karim Zaz, PDG de Wana, prennent contact avec les actionnaires. «On ne pouvait aller devant un conseil d’administration sans avoir tout verrouillé, sans business-plan validé par le comité de pilotage, explique M. Zaz. Il ne s’agit pas d’un plan sur le court terme, il s’agit d’évolution du métier, compte tenu des évolutions technologiques et de marché, sachant que l’objectif final est d’être un opérateur global de téléphonie compétitif». Finalement, le conseil prévu le 28 novembre sera décalé au 14 décembre… et durera plus de 10 heures avec pour résultat un budget non adopté, entre autres.

Entre autres car, et c’est le plus important, deux représentants d’Ona (51%) et SNI (49%), Mohamed Mounir Majidi et Hassan Bouhemmou, déjà alertés par ailleurs, jugeront le nouveau business-plan non crédible et l’investissement additionnel insuffisamment étayé. Deux décisions majeures seront prises : la première consistera à élargir le comité de pilotage de Wana à d’autres cadres d’Ona ainsi qu’à la SNI, alors que, jusqu’à présent, cette dernière se contentait de son rôle d’investisseur non opérationnel. Il faut dire que l’heure était grave. 4,5 milliards de DH, c’est tout de même un surcoût de 70% par rapport aux prévisions initiales et le délai du retour sur investissement s’allongerait substantiellement. Pour appuyer ce comité new-look, et c’est la deuxième décision, pas moins de quatre cabinets de consultants ont été sollicités. Mission: déterminer la faisabilité du business-plan du point de vue technologique, financier et commercial, et proposer des solutions alternatives. «Une démarche que M. Bendidi aurait dû faire lui-même, souligne un directeur du groupe.

C’était à lui, en tant que président d’Ona, patron du comité de pilotage, de challenger le business-plan, dès le mois d’octobre, d’examiner sa faisabilité et de verrouiller ses prévisions et son budget d’investissement, quitte à faire appel à des experts».

Le 27 mars, c’est l’ancien business-plan qui est présenté au CA d’Ona
Dans les faits, le comité élargi ne tiendra pas de séance de travail. Tout juste, à l’initiative de la SNI, des ateliers de travail seront-ils organisés avec les experts qui rendront leur copie au bout d’un mois et demi. On ne connaîtra pas dans le détail les conclusions des consultants. Ce que l’on sait, en revanche, c’est que l’un d’entre eux était extrêmement négatif, les autres plus nuancés. Parmi les remarques récurrentes, la nécessité d’envisager une éventuelle évolution technologique sur le moyen terme (voir encadré technologie) et l’optimisme injustifié concernant les prévisions d’activité. «Etonnamment, en dépit de ces rapports d’experts qui ont la capacité et le temps de prendre du recul stratégique et de comparer les modèles économiques au niveau mondial, Saâd Bendidi campera sur ses positions.

Il restait optimiste par rapport à son propre plan !», confiera un des directeurs d’Ona. «En toute logique, il fallait que le comité de pilotage travaille sur la base des remarques des actionnaires et des consultants, or rien de cela n’a été fait», s’étonne encore Karim Zaz.

La situation en restera donc à ce stade jusqu’au 27 mars, date à laquelle se tiendra le conseil d’administration d’Ona devant valider les résultats du groupe et de ses filiales. Surprise pour les initiés, si les réalisations de Wana à fin décembre 2007 sont en phase avec les prévisions d’exploitation (1,7 milliard de DH de déficit d’exploitation et 1,1 million de clients), les prévisions d’activité, telles que présentées par la président d’Ona, correspondent aux chiffres du business-plan développé initialement… il y a 18 mois : point mort prévu à fin 2009, premiers bénéfices en 2010 et pas d’investissement supplémentaire. Sur proposition de la SNI, il sera décidé de tenir ultérieurement un autre conseil d’administration dédié à Wana.

Echec à l’oral. On demande sa démission séance tenante
Que s’est-il passé entre-temps ? Aucune des personnes contactées par La Vie éco n’a pu nous éclairer. Toujours est-il que, le 9 avril, les administrateurs d’Ona ont reçu une convocation pour assister à un conseil le surlendemain. Ordre du jour, : examiner, bien entendu, la situation de Wana, mais également se prononcer sur une rallonge du budget d’investissement. Un point qui n’a pas manqué d’étonner l’un d’entre eux, Khalid Cheddadi, par ailleurs président de la CIMR. «Il y a moins de quinze jours, on nous disait que tout était conforme aux prévisions, et puis voilà que l’on parle d’investissement supplémentaire». Il ne sera pas au bout de ses surprises.

Au cours de ce conseil, les mauvaises nouvelles s’accumulent. Primo, il y a un nouveau business-plan prévoyant un retour à l’équilibre en 2010-2011 et non pas à fin 2009, comme annoncé le 29 mars, secundo, il fallait miser 4,5 milliards de DH supplémentaires. «Dans l’absolu, ce n’est pas si grave. Le marché évolue très vite et donc les paramètres changent. On peut aussi arguer du fait que l’activité de Wana se développerait plus vite que dans le modèle initial», tempère M. Cheddadi. «Mais là où le bât blesse, c’est dans le réalisme des recettes à venir».

Le conseil, qui avait débuté sereinement, se transformera en oral pour Saâd Bendidi. Les administrateurs discuteront aussi bien faisabilité des réalisations commerciales prévues que contenu physique du programme d’investissement ou technologie utilisée. En appui, les administrateurs représentant la sphère Ona-SNI produiront un résumé des rapports d’experts et les remarques du conseil d’administration du 14 décembre.

«J’ai été surpris par l’inconsistance du plan présenté, poursuit Khalid Cheddadi. Au cours de ce conseil, on aura appris que des partenaires techniques de Wana ont attiré l’attention sur l’évolution technologique des infrastructures de l’entreprise, que les collaborateurs de M. Bendidi ainsi que le management de Wana n’approuvaient pas ce business-plan qui avait d’ailleurs était rejeté en décembre dernier et que, avec tout cela, les prévisions de rentabilité future n’étaient pas aussi certaines que l’on disait. Quand on pense qu’il fallait, de plus, investir lourdement…». Acculé à discuter le moindre détail d’un plan non ficelé, Saâd Bendidi finira par émettre, devant les administrateurs, des doutes sur la faisabilité de son plan, signant sans doute, par cet aveu explicite, la fin de son mandat à la tête d’Ona.

Finalement, qu’aura-t-on reproché au président déchu? «Ce n’est pas tant un mauvais plan que son inertie, son incapacité à remettre en cause un scénario connu depuis 6 mois, malgré de nombreuses alertes, des appels à la discussion, au débat. Personne n’a la science infuse mais on ne peut non plus avoir raison contre tous et en dépit du bon sens. Ce qu’il était demandé au président, c’est cette capacité à avoir le recul stratégique nécessaire, ce sens du management qui a fait défaut», conclut un des directeurs du groupe. Fin de partie, donc, sachant que le principal accusé dans cette affaire a refusé de se prononcer sur la question.