«Le Maroc est un pays qui a une forte image de marque»

• Vous venez d’annoncer une sorte de révolution en matière de communication et de marketing pour la destination Maroc. Quand comptez-vous commencer à la déployer effectivement auprès des marchés et des prescripteurs ?
«Révolution» est peut-être un peu démesuré… Disons plutôt que nous avons mis en place une stratégie réfléchie à 360 degrés et basée intégralement sur une étude de marché approfondie afin d’être prêts à affronter cette période difficile. Le contexte mondial est tel que la prudence et la pondération sont les meilleures alliées dans ce contexte.
Pour ce qui est de la campagne nationale destinée à nos concitoyens marocains, nous la débuterons dès la semaine prochaine afin de préparer la saison estivale. Il faut bien rappeler que depuis les trois dernières années, le tourisme interne représente le premier marché pour les opérateurs touristiques marocains, devant le marché français. Pour la campagne internationale, nous avons pris le parti d’être en rupture totale avec tout ce qui a été fait jusqu’à présent. Surprendre, attiser la curiosité, donner à découvrir la marque touristique Maroc à travers un nouveau prisme. Nous avons aussi décidé d’une seule campagne globale, plutôt que de campagnes par pays, à l’instar des grandes destinations mondiales qui optent pour un discours de marque globale.
La campagne sera prête dans quelques semaines et sera lancée dès que les conditions de retour des voyageurs seront réunies à nouveau. D’ailleurs, nous venons d’achever le tournage de la campagne qui va certainement marquer les esprits, conçue et réalisée avec une des plus grandes agences mondiales (BETC), après un concours qui a réuni les meilleurs talents mondiaux, et signée par une jeune réalisatrice londonienne extrêmement talentueuse. Une campagne très innovante dans la forme qui réunit aussi de nombreux talents artistiques marocains (graphistes, designers, chorégraphes…).
A travers les résultats de nos études, mais aussi l’ensemble des conversations que nous avons menées avec nos partenaires mondiaux, il ressort clairement une envie de voyager pressante et forte chez les touristes du monde entier. Concept qui est d’ailleurs appelé le «revenge travel».
Notre challenge est de positionner le Maroc comme une des destinations majeures du «revenge travel» dès que les conditions de reprise seront réunies, en capitalisant sur l’excellente image dont jouit le Maroc au niveau de la gestion de la pandémie et surtout de l’opération de vaccination sous la conduite éclairée de S.M. Mohammed VI.

• Avant de dévoiler votre nouveau dispositif aux médias, vous l’avez partagé au préalable avec les professionnels. Quelles ont été les réactions et quel accueil lui ont-ils réservé ?
Je rappelle que ce dispositif est en gestation depuis le démarrage de la crise, et qu’il a été conçu en étroite collaboration avec Mme la ministre, Nadia Fettah, qui nous a apporté tout le support nécessaire. Effectivement, notre première action a été de présenter notre dispositif marketing national, international et institutionnel à nos partenaires en tout premier lieu. Avoir leurs ressentis, leurs retours et suggestions étaient un préalable pour nous à l’office. Nous avons été agréablement surpris de la réaction des opérateurs. Ils ont été unanimes sur le fait que ce dispositif est ambitieux et audacieux, structuré et bien documenté grâce aux différentes études que nous avons menées.
Les professionnels du tourisme sont aujourd’hui plus motivés que jamais et pleins d’espérance pour affronter la reprise. Et nous avancerons ensemble, main dans la main, pour affronter cette période cruciale, sûrement la plus dure que chaque opérateur n’ait jamais eu à surmonter.
Je voudrais aussi rappeler que la conversation avec les professionnels a été permanente depuis le début de cette crise, et que le plan présenté répondait aussi à un certain nombre d’attentes qu’ils nous ont exprimées. Le plus important est que ce plan de relance est aujourd’hui le leur, et que l’audace et la rupture que ce plan impulse soient intégralement portées par les opérateurs.

• Une révolution marketing de cette envergure doit absolument être accompagnée d’un travail en profondeur au niveau de l’offre. Si la clientèle ne retrouve pas les promesses faites dans la com’ cela pourrait avoir un effet inverse. Pensez-vous que l’offre sera à la hauteur des promesses ?
Nous avons effectivement entamé un travail de profondeur en termes de compréhension et de maîtrise de la demande. Cela a concerné l’ensemble de nos marchés européens, mais aussi les USA, la Chine, les pays africains, le Moyen-Orient et Israël, et bien entendu notre premier marché : le tourisme interne et les MRE. Pour éviter tout a priori, ou de partir sur des convictions ou des certitudes qui risquent d’être obsolètes, nous avons opté pour une démarche en deux phases : d’abord, des entretiens en focus groupes pour comprendre et capter les attitudes, motivations et barrières des voyageurs et, par la suite, l’administration de plus de 15000 questionnaires,
Ce qu’il en ressort c’est un potentiel très important de croissance pour le Maroc. La destination bénéficie d’une notoriété de 90%, mais la considération, c’est-à-dire l’intention que le Maroc soit le prochain voyage, baisse à 40%. Le potentiel de croissance est très important, d’où l’importance d’avoir un dispositif de communication original, captivant et mettant en avant l’ADN de la destination Maroc : l’expérience de l’immersion culturelle et la force d’inspiration et de créativité qu’offre le Maroc.
Quand on se penche sur l’expérience du voyage au Maroc par rapport aux attentes et appréhensions avant le voyage, certains indicateurs se voient renforcés. A titre d’exemple, 52% des voyageurs du monde pensent que le Maroc est une destination «crowded», envahie par les touristes. Ce chiffre tombe à 35% une fois la visite faite, et se retrouve dans la catégorie des pays les moins envahis par les touristes.
Nous sommes dans une industrie de service et l’amélioration de l’expérience fait partie intégrante de notre quotidien. Je tiens à souligner que l’offre touristique marocaine est une offre de qualité, riche, diversifiée et surtout unique par son aspect culturel et civilisationnel. Nous avons de grands professionnels dans ce secteur. Il y a bien sûr des insuffisances à combler et des axes à améliorer. Nous sommes fiers de notre destination, de notre secteur du tourisme et de toutes les Femmes et les Hommes qui y travaillent, et qui l’ont hissé à la première place africaine, et à la 29e place mondiale dans une des industries les plus ouvertes et les plus compétitives du monde. Je n’ai aucun doute que la promesse de communication sera tenue et que l’expérience n’en sera que plus intense.

• L’ONMT a judicieusement mis à profit la période d’inactivité pour faire une refonte. Mais les destinations concurrentes sont certainement aussi engagées dans une démarche similaire. A la reprise, l’entame de la compétition sera très rude…Comment comptez-vous y faire face de manière opérationnelle ?
Absolument, la refonte a été totale. D’abord, le dispositif marketing se voit passer d’une marque à trois marques: «Visitmorocco», marque historique dédiée à l’international, «ntlaqawfbladna», marque dédiée au tourisme interne, et «onmt», marque corporate et institutionnelle, au service des opérateurs nationaux et aussi aux partenaires à l’international, à savoir les Tour-Opérateurs, les Online Travel Agencies et Compagnies Aériennes.
Sur le plan de la gouvernance interne, nous avons procédé à une réorganisation totale de l’office, la consolidation et le renforcement de notre présence à l’international, et la mise en place d’outils de gestion permettant de renforcer la collaboration et d’assurer un meilleur standard de qualité, à l’instar des systèmes SAP et SalesForce. Cela nous positionne dans le standard des meilleurs offices de tourisme mais aussi des grands opérateurs mondiaux du tourisme. Sur le plan de nos benchmarks par rapport à nos pays concurrents, le challenge est de faire briller et sublimer la destination Maroc dans ce qu’elle a d’unique et de plus singulier. Le Maroc est un pays qui a une forte image de marque, un pays qui fait rêver, un pays en vogue, un pays qui rassure grâce notamment à la manière dont il a su gérer la crise sanitaire sous l’impulsion de notre Roi, S.M. Mohammed VI, que Dieu l’assiste. 95% des voyageurs ont passé du temps à chercher de l’inspiration pour les vacances pendant le confinement, et notamment une destination à proximité et qui rassure sur la gestion sanitaire. Le Maroc est bien positionné sur ces deux aspects.
Donc nous sommes confiants à ce niveau-là. Nous sommes dans une démarche marketing et commerciale qui prend en compte tous ces paramètres et nous sommes prêts à réadapter le tir si cela s’impose. Notre force aujourd’hui au sein de l’ONMT est dans l’anticipation et la réactivité en fonction de l’évolution de la situation.

• Sur le plan des chiffres, on comprend de votre exposé qu’avec les quelque 13 millions de touristes enregistrés avant la pandémie, le Maroc est encore bien en deçà de son potentiel. Sur quel chiffre tablez-vous raisonnablement dans un premier temps puis en vitesse de croisière ?
La priorité des trois prochaines années est de reconstruire notre demande et retrouver notre base de 13 millions de touristes. Le potentiel est effectivement fort, mais les mutations durant cette crise sont d’une amplitude jamais observée. En toute humilité, pouvoir se projeter sur ce que sera le tourisme d’après la crise est une aventure hasardeuse. Il nous faudra absolument attendre la reprise, passer la période de relance et reconstruction, et observer et sonder les nouveaux comportements et les nouvelles tendances pour pouvoir positionner le vrai potentiel de la destination, et les challenges que l’offre et l’expérience devront relever.

• Comme vous l’avez si bien expliqué, le tourisme ne se résume pas en une équation mécanique entre capacités et nuitées. C’est d’abord et avant tout une affaire de feeling, d’émotions… Comment avez-vous articulé votre dispositif marketing avec ce type de paramètres exogènes à l’activité elle-même ?
Comme je viens de vous le dire, l’image du Maroc est très bonne à l’international. La gestion de la crise sanitaire a été exemplaire. Et l’image du pays dans sa globalité est très bonne. Parmi les grands enseignement de nos études, le rôle que joue la marque pays par rapport aux destinations-villes ou aux activités. 49% des voyageurs du monde choisissent d’abord le pays avant de choisir les villes qu’ils vont visiter. Aussi, 62% choisissent le pays avant de choisir les activités de leur voyage. Cela nous renseigne sur la haute importance du travail sur la marque pays avant tout autre chose. Le potentiel qu’offrent aussi les destinations-villes est aussi très important, avec des marques monde comme Marrakech, Casablanca, Agadir, Fès, Rabat et Tanger. Mais aussi l’émergence de nouvelles destinations avec une visibilité mondiale, comme Dakhla, Chefchaouen, Meknes, Essaouira Essaidia, Ouarzazate et Bin El Ouidane. Un travail de fond est entamé avec les Conseils régionaux du tourisme (CRT) pour valoriser davantage et faire briller ces destinations à l’international.
L’autre élément important est la refonte totale de notre présence digitale, avec comme fortes composantes : la vidéo, les réseaux sociaux et la segmentation de la demande par pays. Nous aurons l’occasion de revenir sur ce point capital de notre dispositif.
Il est à noter aussi que 50% de la population active mondiale est constitué de «millennials», une cible née entre la fin des années 1980 et les années 2000. Ils correspondent à 50% de la population active mondiale, avec une consommation média et digitale différente, et surtout des codes de communication et un style de narration bien particulier.
Nous nous sommes rarement, par le passé, adressés directement à ce public. Nos prochaines campagnes de communication sont réfléchies, conçues et réalisées pour être pertinentes auprès de cette cible en termes de style, de fond de discours, mais aussi de ciblage média et digital.

• Pour le tourisme étranger, l’aérien constitue le levier incontournable. Comment comptez-vous attirer plus de compagnies et les inciter à desservir davantage de villes marocaines ?
Nous sommes en contact permanent avec nos différents partenaires aériens grâce à nos délégations à l’étranger qui effectuent un travail exemplaire à ce niveau. Et toutes les compagnies aériennes qui desservent le Maroc reprendront leurs trafics dès que les conditions seront favorables. Il n’y a aucun doute là-dessus. Nous avons déjà mis en place un certain nombre d’accords avec certaines compagnies, en sécurisant 1,9 million de sièges, couvrant 80% de la capacité de la saison de l’année d’avant la crise.
A côté de cela, nous menons des réflexions permanentes avec la compagnie nationale, Royal Air Maroc, qui, elle aussi est soucieuse de tout mettre en place dès que les conditions le permettront. D’ailleurs, sur certains marchés, nous avons d’ores et déjà entamé la préparation de campagnes de communication conjointes avec la RAM.
Donc là encore je n’ai aucun doute sur le dispositif qui sera mis en place en temps opportun, comme je vous l’ai dit, dès que les signaux de reprise repassent au vert.

• Pendant la pandémie, et vous l’avez sciemment rappelé, les professionnels ont confirmé l’importance du tourisme interne. Malheureusement, on constate qu’à ce jour encore peu de professionnels ont réussi à développer une offre véritablement adaptée aux souhaits et aux besoins de la famille marocaine. Comment peut-on expliquer ce décalage ?
Comme déjà évoqué, la clientèle nationale est une clientèle importante pour nous et les opérateurs marocains en ont conscience. Elle représentait 31% des arrivées dans les hôtels classés, contre 23% en 2014. Encore une fois, le potentiel est là, les top 3 des destinations mondiales disposent d’une base plus forte de leur tourisme interne, allant de 45% à 55%. L’étude sur le tourisme interne nous a renseignés sur des éléments importants, d’abord l’émergence d’une nouvelle demande, en plus de la famille : les célibataires voyageant en groupe, qui représentent 30% du potentiel de voyage. Le rôle important aussi de prescription des jeunes dans la décision de voyage familial, d’où l’importance de nous adresser aux «millennials» et de pouvoir leur parler dans leurs codes avec sincérité et simplicité. Ces éléments ont été partagés avec l’écosystème institutionnel et les professionnels.
Il est important de continuer à adapter davantage notre offre à la demande nationale. Le ministère de tutelle et la confédération nationale du tourisme y travaillent. De nombreux opérateurs ont refait l’ingénierie de leurs produits en proposant des offres adaptées avec des tarifs attractifs. Je pense que cela va continuer à s’améliorer encore plus dans les prochains mois. J’ai confiance en nos professionnels qui sont pleinement conscients des enjeux qui nous attendent.