La vodka détrône le whisky, leader historique sur le marché des alcools forts

L’année 2009 sera sans doute un millésime que le secteur des boissons alcoolisées ne retiendra pas. Alors que la progression moyenne des ventes s’établissait entre 3 et 6% par an, selon le type de produit, les ventes   globales devraient enregistrer une baisse estimée à 6%, selon les professionnels du secteur. Crise économique, ralentissement du marché touristique et coïncidence de Ramadan avec les dix derniers jours du mois d’août qui fait partie de la haute saison, plusieurs facteurs expliquent le recul.
Mais tous les produits ne sont pas logés à la même enseigne. Même si les statistiques de 2009 ne sont pas encore disponibles, les professionnels avancent un recul des produits haut de gamme, notamment le champagne (marché variant entre 120 000 et 140 000 bouteilles par an) et le whisky. En revanche, ils soulignent une évolution soutenue de ventes de vodka. Ils indiquent que le rythme de progression est plus significatif que durant les quatre dernières années pour lesquelles il était compris entre 24 et 27%. Cette année, il devrait se vendre environ 1,2 million de bouteilles de vodka, soit autant que celles de whisky, une première au Maroc où le marché des alcools forts a toujours été dominé par ce dernier.

Une mutation de la cible et des goûts

Selon un importateur de la place, cette forte évolution du marché s’explique «par le développement du circuit de la distribution moderne, l’accroissement de la demande provenant des jeunes et des femmes et la diversification de l’offre qui a permis une adaptation au goût des consommateurs marocains et en particulier celui des femmes». De fait, l’on est en train d’assister à une mutation du marché des alcools forts. Alors que ce dernier avait d’abord pour cible la population des quadras adeptes de whisky et de cognac, il a progressivement élargi son assiette de consommateurs aux jeunes et aux femmes en se diversifiant vers la vodka et le gin. La première, au goût neutre, se prêtant à plus de mélanges (jus, sodas, boissons énergisantes) et permettant à ses adeptes d’avoir une haleine chargée, a naturellement pris le dessus.
Il n’est donc pas étonnant qu’aujourd’hui les marques soient légion : Smirnoff, Absolut, Belvedere, Stolichnaya, Moskovskaya, Alexia… vendues par les quatre opérateurs principaux du secteur : Bourchanin, Ebertec, Atlantic Drinks et Foods and Goods. L’essentiel des ventes, soit 75%, se fait dans les grandes et moyennes surfaces. Autre mutation à noter, celle de l’engouement sans précédent pour les vodkas aromatisées, lancées au début des années 90 par la marque Absolut. La recette a été reprise par les autres marques mondiales et le marché marocain n’a pas échappé à la déferlante. Aujourd’hui sur les 1,2 million de bouteilles consommées au Maroc, 800 000, soit 67%, sont constituées de vodkas aromatisées. Surprise, le segment est dominé, non pas par Absolut, comme l’on pouvait s’y attendre, mais par la marque Alexia importée et commercialisée par Atlantic Drinks, dont les ventes atteignent les 360 000 bouteilles par an. L’explication est simple. Le prix d’abord qui tourne aux alentours de 100 DH, le packaging branché aux coloris assez vifs et surtout la déclinaison en pas moins d’une vingtaine de parfums.  Caramel, fraise pomme, pêche, gingembre, vanille, réglisse, melon, café, mandarine, poire ou encore poivre et même pastèque ! Cela à côté des traditionnels orange et citron. Pour l’anecdote, il faut souligner qu’initialement la marque, lancée en 2004 sur le marché marocain, ne proposait que les parfums orange et citron. Le reste est venu des propositions… du distributeur marocain, que le fabricant a testé au sein de plusieurs marchés avant de décider d’une production industrielle. Notons au passage que les parfums fraise et caramel sont les plus prisés par les consommateurs marocains alors que la Alexia vanille ou cassis n’ont pas pris. Elles ont été retirées du marché. En revanche, le segment de la vodka classique (sans arôme), c’est Absolut, marque distribuée par Bourchanin qui occupe la première place.
La fourchette des prix sur le marché est très large. Elle commence à 50 DH pour le bas de gamme et peut aller jusqu’à 450 DH pour le très haut de gamme. Selon les professionnels, l’augmentation de la taxe intérieure de consommation (TIC), qui varie aujourd’hui entre 26 et 30 DH en fonction de la contenance de la bouteille, ne sera pas répercutée sur le prix final payé par le consommateur.
Néanmoins, elle risque d’encourager les importations illégales. Il faut signaler, à ce titre, que le marché informel représente aujourd’hui 10% des ventes globales, selon des opérateurs. Ces derniers soulignent que les ventes sont étalées sur toute l’année, mais des pics sont enregistrés durant certaines périodes, notamment en décembre et janvier en raison des fêtes de fin d’année ou encore durant les vacances d’été. Les mêmes opérateurs notent que la demande est importante à Marrakech entre mars et juin en raison de l’organisation de plusieurs événements culturels et artistiques alors que, dans les villes de Casablanca et Rabat, le même phénomène se produit durant les mois de janvier et février.