Il n’a pas le bac et pourtant il trône à  la tête de l’empire Cramer

Né à Rabat en 1962, l’homme d’action résolu qu’est aujourd’hui Abdelaziz El Oudghiri a commencé, très tôt, par tâter de tout. Au sortir du lycée, à dix-neuf ans, il travaille pour son père puis pour des tiers. L’homme qui est aujourd’hui à la tête d’une entreprise florissante résume ses débuts ainsi : «Je me cherchais et la cassure qui a commencé à se faire jour dans notre société durant les années 80 n’était pas pour aider les jeunes de ma génération à trouver rapidement leur voie. Mais cela a été formateur. En effet, c’est pendant les moments d’hésitation et de crise qu’on apprend le plus. Mais cette vérité-là, on ne la comprend que beaucoup plus tard».
A l’âge de vingt-trois ans, le jeune homme entend voler de ses propres ailes. Parallèlement à la gestion de l’affaire paternelle, il ouvre un magasin de meubles et plus particulièrement de chambres à coucher. Un succès ? «Oui, mais relatif, c’était une affaire artisanale», affirme M. El Oudghiri.
L’homme d’affaires en herbe ne sera pas rebuté par les difficultés. Il ira même jusqu’à se lancer dans la promotion immobilière. Il avait alors vingt-huit ans. Mais, bien qu’une première opération réalisée à Témara soit un succès, il ne s’y retrouve pas. Et pour cause, il se sent plus proche du domaine de la distribution des articles ménagers, secteur où son père avait investi en ouvrant une boutique à Rabat. Au moment où le jeune Abdelaziz veut reprendre le flambeau, les affaires sont au plus mal.

Il s’occupe du marketing et recrute des professionnels pour la gestion
Il a déjà son analyse sur la question : le secteur souffre, outre la forte concurrence, de deux maux. Le premier est le détournement des crédits, avec la complicité de certains commerçants. Le second est l’arrivée de la grande distribution, à la fin des années 80, qui commence à assombrir l’horizon pour cette activité. Il propose alors à son père une restructuration de son affaire et envisage de créer un espace spécialisé. Ce dernier lui oppose un niet ferme.
C’est à partir de ce moment que le dessein du jeune Abdelaziz commence à prendre forme. Il se lancera seul et par ses propres moyens. Mais le chemin est long, à commencer par celui de la recherche d’un local. Il se rappelle qu’un jour de 1991, le propriétaire d’un immeuble sur Yacoub El Mansour, à Casablanca, lui avait fait visiter un espace de 90 m2. Mais quelle ne fut sa surprise quand il s’entendit dire qu’il ne lui en coûterait que… 1 million de DH de pas de porte et un loyer mensuel de 4 000 DH. Abdelaziz El Oudghiri qui s’est frotté à la banque très tôt – à dix-huit, il avait déjà un compte sur carnet – s’en ouvre alors à son banquier. Les idées tenaces gagnent en épaisseur avec le temps et le projet d’ouvrir un espace spécialisé de distribution d’articles électroménagers se réalise enfin, à Rabat, fin 1995, par l’achat d’un local de 495 m2 sur trois niveaux, financé à hauteur de 65% par emprunt bancaire. Le choix de la S.A. est l’autre aubaine qui lui permet de ne libérer que le tiers du capital fixé à 2 MDH . Mais le jeune investisseur n’est pas au bout de ses peines. Il lui faudra, en effet, convaincre les fournisseurs. Pendant quatre longs mois, l’espace ouvert restera désert. En fin de compte, les multinationales qui arrivent sur le marché marocain lui font confiance. C’est à ce moment qu’il démarre du bon pied. Il prend soin de ne pas prendre en charge la gestion des crédits, la laissant aux organismes financiers grâce à des conventions de partenariat, et se concentre sur les promotions et la livraison à domicile. Sa première convention sera passée avec Wafasalaf et il sera le premier distributeur d’électroménager à prévoir un espace crédit au sein même de son magasin. Le succès est aussi assuré par le bon choix des hommes : Abdelaziz El Oudghiri recrute des spécialistes de la gestion et de la distribution car il faut veiller au grain, les marges ne dépassant guère 6 % à 9 %.
Il prévoit de franchiser trente partenaires en 2004
Quand on demande à Abdelaziz d’où vient le nom qu’il a choisi pour son réseau, il a un sourire amusé : «D’abord, en créant l’espace de Rabat, j’étais loin d’imaginer que je venais d’initier un concept que je suis en train de franchiser, puisque trente contrats sont déjà signés et les ouvertures sont prévues pour 2004. Maintenant, pour la petite histoire, Cramer n’a rien à voir avec un fameux film américain. C’est une abréviation de «crédits, articles ménagers et radio». Si le nom sonne bien, ce n’est pas moi qui m’en plaindrai».
Comment se porte l’enseigne, six années à peine après son lancement ? Le chiffre d’affaires de la première unité de Rabat a été de 28 millions de DH. L’entreprise compte aujourd’hui cinq unités (2 à Rabat, 2 autres à Casablanca et une à Fès), fonctionnant en complète autonomie, avec une unité centrale d’achat. Le chiffre d’affaires consolidé en 2003 devrait être de l’ordre de 130 MDH. Cramer emploie aujourd’hui 120 personnes contre une vingtaine au départ.
En plus des projets qu’il nourrit pour son entreprise, Abdelaziz El Oudghiri mise sur les nouvelles technologies. Par exemple, il utilise de manière optimale un fichier de 29 000 clients à travers le marketing direct et affine différentes formes de partenariat avec d’autres opérateurs. Le dernier projet en date est une carte de crédit qui va être adossée à Salafin et à laquelle deux autres enseignes, Mobilia et Label Vie, sont associées