Grande distribution : après les métropoles, la conquête des petites villes est engagée

Grandes opportunités de développement dans le secteur de la grande distribution. C’est le constat établi par les professionnels quant aux perspectives d’évolution de cette activité. Constat à peu près confirmé par le cabinet américain AT Kearney qui classe le Maroc au 15e rang sur 30 pays à fort potentiel pour le commerce de détail. La grande distribution n’en représente encore que 12 à 13%, loin derrière certains pays comme l’Espagne avec 75%, la France avec 85% ou encore le Portugal où l’on compte 100 ouvertures par an. Mais avec une croissance annuelle du chiffre d’affaires (16 milliards de DH) de l’ordre de 9%, l’objectif de 30% du commerce de détail à l’horizon 2020 fixé par le plan Rawaj reste réaliste.

Cette croissance assez soutenue repose sur le changement des habitudes de consommation des Marocains et le développement de l’urbanisation. Ce sont ces deux facteurs qui encouragent les grandes enseignes (Label’Vie, Marjane, Acima et Asswak Assalam) à multiplier les ouvertures. Après les grandes métropoles, elles vont maintenant à la conquête des petites et moyennes villes comme Taza, Béni-Mellal, Fquih Bensalah, Al Hoceima, Kalaât Sraghna ou encore Larache.

Label’Vie (Carrefour Market, Carrefour et Atacadao) qui détient 28% du marché actuellement, prévoit d’investir 800 MDH pour ouvrir, entre autres, deux hypermarchés Carrefour -un à Fès et un à Oujda- et cinq Atacadao à Sidi Kacem, Khouribga, Fquih Bensalah, Béni-Mellal et Taza.

Marjane Holding (Marjane, Acima et Electroplanet) compte bien garder l’écart face à ce challenger très ambitieux. Dans son plan d’action 2012-2014, la filiale de SNI a inscrit l’ouverture de 40 nouveaux magasins ainsi que des centres commerciaux. L’investissement prévisionnel est de 4,8 milliards de DH.

La grande distribution a contribué à l’émergence de plusieurs filières de production

Le groupe, qui dispose aujourd’hui de 30 hypermarchés Marjane (le dernier a ouvert il y a quelques jours à Berkane), 35 Acima et 9 points de vente Electroplanet, consolidera ainsi sa part de marché qui est de 60%.

Quant à Asswak Assalam qui revendique environ 10% du marché, il n’a qu’une douzaine de magasins. L’élargissement de son réseau est sans doute suspendu à l’aboutissement des négociations avec le groupe saoudien candidat à l’achat de 30% du capital.

La course aux ouvertures est, de l’avis des professionnels, pleinement justifiée parce que les Marocains demandent des produits spécifiques, de plus en plus variés et de bonne qualité. Ce à quoi répond l’offre de la grande distribution qui dispose de la logistique nécessaire pour la conservation et la commercialisation. Une étude du panier moyen en grande distribution laisse apparaître que globalement les ventes concernent en premier lieu les produits de première nécessité (farine, huile et sucre). Viennent ensuite les fruits, légumes et produits laitiers. Les viandes et le poisson complètent les courses. La facture moyenne est 100 à 110 DH en supermarché et varie de 200 à 250 DH dans les hypermarchés. Dans le Cash & Carry, la fourchette est de 500 à 700 DH. Ce niveau élevé du panier tient au fait que ces magasins s’adressent en priorité à une clientèle de professionnels.

Quoi qu’il en soit, les consommateurs restent très attentifs au prix. Ce qui explique qu’une grande frange penche encore pour le circuit traditionnel.

Pourtant, des professionnels de la grande distribution assure que leurs prix sont parfois moins élevés que dans les épiceries eu égard à leur puissance de négociation qui leur permet de réaliser des économies.

Si la distribution moderne a accompagné le changement et l’évolution des habitudes de consommation des Marocains, elle a également contribué, expliquent les opérateurs, au développement de plusieurs filières. Il en est ainsi de l’émergence des produits surgelés qui n’existaient pas du tout sur le marché marocain il y a dix ou quinze ans.

«Et l’on peut citer aussi le cas des filières de la viande blanche et de la charcuterie qui ont connu un important développement et une diversification de taille», souligne un professionnel. L’impact de la distribution moderne est aussi palpable sur le marché de l’emploi. Employant aujourd’hui quelque 250 000 personnes, le secteur devrait atteindre les 600 000 emplois à l’horizon 2020, selon le Plan Rawaj qui prévoit l’ouverture de 600 points de vente à la même échéance. Le manque de profils qualifiés donne cependant des soucis aux opérateurs, tenus d’investir dans la formation.