Fatim-Zahra Ammor : « Les performances sont le fruit d’une politique gouvernementale volontariste et ambitieuse »

Après avoir géré les séquelles de la crise du Covid, le gouvernement a tracé une ambitieuse feuille de route 2023-2026. Aujourd’hui, ses objectifs ont été atteints, voire dépassés, et aucun volet n’a été laissé pour compte. Mieux encore, les aspirations restent fortes pour 2030 et au-delà, comme le souligne Fatim-Zahra Ammor. Entretien.

Tous les indicateurs du secteur touristique volent de record en record, dépassant même les ambitions de la feuille de route. Une actualisation est-elle envisageable pour des objectifs plus ambitieux ?
Effectivement, le Maroc, sous la conduite éclairée de Sa Majesté le Roi MohammedVI, que Dieu l’assiste, enregistre une performance exceptionnelle dans le secteur du tourisme. Pour vous donner quelques repères chiffrés: à fin octobre, nous avons déjà accueilli 16,6 millions de touristes, soit une croissance de 14% par rapport à l’an dernier, avec une prévision de clôturer l’année avec 19 à 20 millions de touristes.

Les recettes de voyages ont, elles aussi, atteint un niveau historique, dépassant 100 milliards de dirhams à fin septembre. Derrière ces résultats, il faut rappeler l’impact social majeur du secteur. Le tourisme emploie aujourd’hui plus de 800.000 personnes directement et près de 3 millions indirectement.

Rien qu’en 2023, la dynamique du secteur a permis de créer 25.000 emplois. Nous attendons les chiffres définitifs pour 2024, mais ils devraient être dans le même ordre de grandeur. Il est important de souligner que ces performances ne doivent rien au hasard. Elles sont le fruit d’une politique gouvernementale volontariste et ambitieuse.

Depuis le début du mandat, 8 milliards de dirhams ont été injectés dans le secteur, dont 2 milliards à travers le plan d’urgence post-Covid et 6 milliards dédiés à la mise en œuvre de la feuille de route du tourisme.

Le déploiement de cette feuille de route se poursuit. Y a-t-il des chantiers qui avancent plus rapidement que d’autres ?
Rappelons d’abord que cette feuille de route repose sur une offre touristique construite autour de l’expérience. Elle s’articule autour de six leviers majeurs, à savoir l’aérien, la promotion, l’investissement dans l’hébergement, l’investissement dans l’animation, le capital humain et le repositionnement de l’Observatoire du tourisme.

Parmi les leviers qui avancent le plus rapidement, je citerai l’aérien, qui bénéficie d’un effort d’investissement conséquent : près d’un tiers du budget global de la feuille de route y est consacré. Ensuite, la promotion : il s’agit d’actions que nous pouvons activer plus vite via des partenariats structurants avec des opérateurs internationaux.

À titre d’exemple, l’ONMT sécurise aujourd’hui 60% des nuitées. Nous avons également réalisé d’importants progrès dans les volets hébergement et animation, grâce à des programmes ambitieux, tels que Go Siyaha, Cap Hospitality ou encore la Charte de l’investissement, qui stimulent fortement la dynamique d’investissement et la montée en gamme de l’offre.

Vous mettez davantage l’accent sur l’expérience client que sur la simple notion de destination. Est-ce que cette expérience est mieux maîtrisée ?
La notion de «maîtrise» est difficile à mesurer de manière absolue. Je préfère mettre en valeur des indicateurs de performance concrets.

Nous suivons donc de près plusieurs voyants, dont les études de satisfaction que nous menons régulièrement à travers les notations sur les plateformes de réservation en ligne, les classements internationaux dans lesquels le Maroc figure désormais parmi les destinations les plus recommandées pour les voyages en 2026 et, enfin, le classement de l’ONU Tourisme où le Royaume se positionne premier en Afrique et 13ᵉ à l’échelle mondiale en termes de croissance.

Ce sont, selon moi, les véritables indicateurs qui démontrent que même si l’expérience client n’est peut-être pas «parfaitement maîtrisée» au sens strict, elle est clairement appréciée et donne envie aux visiteurs de venir.

Et de revenir aussi probablement… Quel est alors le taux de retour des touristes ?
Aujourd’hui, le taux de retour tourne autour de 36%, alors qu’il était de 32 à 33% en 2019. Mais, il faut interpréter ce chiffre avec prudence. Un taux de retour trop élevé signifie certes que les visiteurs reviennent, mais cela peut aussi indiquer que l’on fonctionne essentiellement avec la même clientèle, sans réussir à en attirer de nouvelles.

À l’inverse, un taux de retour faible pourrait révéler que les visiteurs ne reviennent pas visiter le pays. Il faut savoir cependant que certaines destinations ne sont tout simplement pas conçues pour enregistrer des taux de retour élevés. Prenons l’exemple du Japon. Dans ce pays, le taux de retour reste relativement bas, car les voyageurs s’y rendent souvent une fois et y reviennent dix ans plus tard.

Dans notre cas, étant donné notre proximité avec l’Europe, un taux de retour de 36% est tout à fait honorable et témoigne d’une clientèle fidèle qui revient régulièrement. Notre objectif est de garder cette clientèle, mais aussi d’élargir notre base de visiteurs et en attirer de nouveaux.

Pour revenir à la feuille de route touristique, pourquoi concentrer les efforts sur les neuf filières fixées alors qu’il y en a d’autres tout aussi intéressantes, comme le tourisme durable, sportif, médical… ?
Lorsque nous avons travaillé sur la feuille de route, nous avons d’abord identifié un éventail beaucoup plus large de filières. En réalité, le Maroc dispose du potentiel touristique dans une trentaine de segments et beaucoup d’entre eux répondent à des attentes réelles du marché international. Mais il a ensuite fallu effectuer un choix stratégique.

Nous avons donc décidé de nous concentrer, dans un premier temps, sur les filières les plus demandées au niveau mondial et dans lesquelles le Maroc bénéficie déjà d’un niveau de maturité suffisant pour monter rapidement en puissance. Il faut rappeler que notre feuille de route couvre une période de quatre ans.

Nous avons donc considéré que ces neuf filières offraient les meilleures chances de structurer rapidement l’offre et de générer une croissance immédiate. Il faut aussi replacer les choses dans leur contexte. Le lancement de la feuille de route coïncidait avec la sortie de la crise du Covid, où notre pays accueillait à peine 3 millions de touristes.

La priorité était de relancer rapidement le secteur en misant sur les filières capables d’attirer un volume conséquent de visiteurs dans un délai court. Cela ne signifie absolument pas que nous écartons les autres segments. Nous sommes pleinement conscients du potentiel, par exemple, du tourisme médical, qui fait l’objet de nombreuses attentes et rien ne nous empêche, dans la prochaine feuille de route, d’élargir le périmètre et d’intégrer de nouvelles filières stratégiques.

Parmi les six leviers dont vous avez parlé, l’aérien représente un axe majeur. Qu’est-ce qui a été réalisé dans ce secteur ces trois dernières années ?
Nous avons fait de l’aérien une priorité stratégique, sachant que 70% des touristes arrivent par voie aérienne. C’est pour cette raison que nous avons consacré 2 des 6 milliards de dirhams de la feuille de route à ce seul volet. Grâce à cet effort d’investissement, nous avons pu consolider nos marchés traditionnels et enregistrer des avancées significatives.

Nous avons donc ouvert près de 200 nouvelles lignes et augmenté de 20% le nombre de sièges en 2023 et de 20% en 2024. Notre stratégie porte aujourd’hui ses fruits. Elle nous a permis à la fois de diversifier le nombre de compagnies partenaires et d’élargir notre base de marchés émetteurs.

Nous avons par exemple ouvert de nouvelles liaisons, comme la ligne Marrakech-Atlanta, Atlanta étant le plus grand hub du monde. De ce fait, Marrakech est désormais connectée à plus de 100 villes américaines. Nous avons également lancé des lignes vers la Chine, d’autres sont en préparation. L’objectif est clair : renforcer nos marchés de proximité, notamment européens, tout en nous ouvrant à de nouveaux marchés à fort potentiel.

Le maritime prend aussi toute son importance, surtout avec l’ouverture récente du terminal de croisière de Casablanca…
Le nouveau terminal de croisière de Casablanca offre une très belle opportunité pour positionner la ville comme porte d’entrée sur l’Atlantique. Jusqu’à présent, le Maroc accueille environ 300.000 croisiéristes par an, dont près de 60% transitent par le port de Tanger.

Avant l’ouverture du nouveau terminal, Casablanca ne recevait que 40.000 croisiéristes par an. Or, depuis son lancement, c’est-à-dire en seulement deux mois, Casablanca a déjà accueilli 56.000 croisiéristes. Cela montre que le port de Casablanca pourrait à lui seul atteindre 400.000 croisiéristes par an.

À l’échelle nationale, cela ouvre la voie à un objectif tout à fait réaliste d’un million de croisiéristes.
Il faut néanmoins apporter une précision. Il s’agit d’un marché qui génère une activité économique locale importante et qui contribue aux recettes touristiques certes, mais qui n’est pas comptabilisé dans les statistiques officielles du tourisme, car les visiteurs ne passent pas la nuit au Maroc.

C’est aussi un segment pour lequel il faut prévoir une offre particulière ?
Oui, les CRT travaillent de manière extrêmement sérieuse, que ce soit à Tanger ou à Casablanca, pour justement développer des circuits touristiques adaptés et attractifs pour ce type de voyageurs, qui, faut-il le préciser, ont des attentes et des comportements très différents de ceux du touriste classique.

Sur un tout autre volet, la capacité litière semble augmenter plus lentement que les nuitées. Comment attirer davantage d’investissements pour accompagner la croissance ?
La capacité d’hébergement touristique progresse aujourd’hui à un rythme particulièrement soutenu, avec une croissance de 17% du nombre de lits, contre 22% pour les nuitées. Cet écart est logique, car les cycles d’investissement dans l’hébergement sont plus longs par rapport à la demande.

Entre 2021 et 2025, nous avons réussi à créer 43.000 lits, alors que notre feuille de route en prévoyait 40.000. Et cela, grâce à la mise en place de plusieurs mécanismes structurants, à l’instar de la nouvelle Charte de l’investissement, qui offre un cadre très compétitif pouvant accorder jusqu’à 30% de subvention sur le capital; du Fonds Mohammed VI, qui comporte un sous-fonds dédié exclusivement au tourisme; ou encore le programme Cap Hospitality, qui a permis de financer la rénovation de 14.000 chambres en une seule année, au sein de plus de 90 établissements.

Notre action a été très volontariste, car il était indispensable d’accompagner la hausse des arrivées par une offre d’hébergement modernisée et adaptée, afin de répondre à la demande de touristes de plus en plus exigeants.

À côté de cela, le capital humain reste déterminant dans le secteur. L’offre existante répond-elle aux besoins ?
Il est essentiel de former davantage, de former mieux et surtout en adéquation avec les besoins réels du marché. Dans ce cadre, plusieurs programmes sont déjà en cours de déploiement, dont Cap Excellence qui vise à disposer de douze établissements d’excellence dans plusieurs régions, avec une gouvernance public-privé, afin de garantir que les formations répondent précisément aux besoins du secteur.

Certains établissements sont déjà opérationnels, tandis que d’autres sont en cours de mise en place. Un programme de formation du «middle management» est également déployé. Nous ciblons les cadres intermédiaires, qui constituent la courroie de transmission entre le top management et les équipes opérationnelles.

Depuis 2023, près de 5.000 personnes ont déjà été formées. Un programme de formation continue accompagne cette initiative pour assurer une qualité constante tout au long de la chaîne de valeur. De plus, le programme de validation des acquis professionnels, «Kafaa», permet aux professionnels sans diplôme du secteur de valoriser leur expérience.

L’année dernière, plus de 1.000 personnes ont été certifiées, 5.000 autres le seront cette année, et l’objectif est d’atteindre 7.500 certifications sur trois ans. Ces initiatives sont complétées par l’adaptation continue des filières de formation pour répondre aux nouveaux métiers et besoins du marché, comme les compétences en marketing digital et autres spécialités émergentes.

Nous sommes pleinement conscients de l’importance stratégique des ressources humaines. D’ailleurs, le secteur prévoit de créer 150.000 à 200.000 emplois d’ici 2030, et nos établissements de formation seront en mesure de fournir plus de 150.000 professionnels qualifiés durant cette période.

La filière animation reste parfois un peu délaissée. Est-elle le parent pauvre du secteur ?
À notre arrivée, l’un des constats majeurs était le manque criant d’animation touristique. C’est dans ce cadre que nous avons lancé le programme Go Siyaha, doté de 720 millions de dirhams, et qui vise à accompagner 1.700 entreprises d’animation touristique. Ce programme prévoit des subventions pouvant atteindre 35% du capital investi.

À ce jour, environ 1.300 entreprises ont déjà bénéficié du programme, et de nouvelles créations sont à prévoir dans les mois à venir. Et bien que certains résultats ne soient pas encore totalement visibles, les cycles d’investissement étant naturellement longs, les perspectives sont très prometteuses.

Cap sur 2030. Comment la Coupe du monde peut-elle jouer un rôle d’accélérateur pour le secteur touristique ?
Notre objectif pour 2030 est d’accueillir 26 millions de touristes. Cela s’accompagne par des exigences qui consistent à renforcer l’ensemble de l’écosystème touristique, à savoir l’hébergement, l’animation, les services, le transport…, que nous sommes en train de consolider. Évidemment, la Coupe du monde joue un rôle de catalyseur.

Elle contribue au rayonnement international du Maroc. Mais nous ne travaillons pas uniquement pour cet événement. La Coupe du monde est un prétexte et une opportunité pour doter notre pays des infrastructures et de l’organisation nécessaires au développement d’un tourisme durable, pas seulement dans les villes hôtes.

Notre ambition est que les visiteurs, venus pour les matchs, puissent découvrir l’ensemble du Maroc, au-delà des six villes hôtes. La finalité est de construire un tourisme pérenne, créateur d’emplois, et qui profite à l’ensemble de la population marocaine, tout en consolidant la position du Maroc sur la scène touristique mondiale.

En attendant, il y a la Coupe d’Afrique des nations qui démarre dans quelques semaines. Le secteur touristique est-il fin prêt pour ce rendez-vous ?
Il n’y a pas que le secteur touristique qui est prêt. C’est tout le Maroc qui est mobilisé pour réussir ce grand événement footballistique, qui sera sans doute une grande réussite.

Le tourisme interne, un axe fondamental
Plus de 30% des nuitées dans les établissements hôteliers classés sont dus au tourisme interne. Une statistique que la ministre du Tourisme ne manque pas de rappeler tout en restant consciente que le principal défi du tourisme national est lié à la concentration des flux.

«Tout le monde se rend simultanément dans les mêmes destinations, essentiellement balnéaires, ce qui crée un déséquilibre entre l’offre et la demande et entraîne une hausse des prix», explique Fatim-Zahra Ammor.

La stratégie touristique vise ainsi à diversifier l’offre à travers l’ensemble du territoire. «Les neuf thématiques et les cinq filières transverses de la feuille de route ont été pensées pour que chaque région participe pleinement au développement touristique, tout en respectant ses spécificités et ses potentialités», souligne la ministre.

Un travail qui a nécessité une étroite collaboration avec les régions, afin de définir pour chacune une vocation précise. «Ainsi, chaque région peut tirer parti de la dynamique du secteur touristique, tout en valorisant son authenticité et ses atouts spécifiques. L’objectif est de permettre à l’ensemble du territoire de tirer profit de la croissance du secteur, tout en rendant le tourisme interne plus attractif et mieux adapté aux besoins des Marocains», conclut la ministre.