En Couv’. Le jus de fruits industriel peine à s’imposer

Les Marocains ne sont pas de grands amateurs de jus de fruits. Avec un niveau de consommation relativement faible de seulement 6 litres de jus en moyenne par an et par habitant, le Maroc arrive loin derrière d’autres pays de la région comme l’Algérie (17 litres en moyenne par an et par habitant), la Turquie 15 litres, ou encore la Tunisie (10 litres).

Au total, la consommation de jus dans le Royaume est estimée à environ 200 millions de litres en moyenne annuelle, selon les professionnels.
L’une des principales caractéristiques de ce marché est qu’il reste largement dominé par la consommation de jus produits de façon artisanale, dans les ménages, les cafés et les snacks, à hauteur de 70%. Le reste est réparti entre les jus de contrebande (6%) et les jus industriels (24%), selon les données publiées dans le document de référence du groupe Mutandis, l’un des principaux acteurs du secteur.
Dans cette configuration, quelques industriels (Coca-Cola le leader du secteur, Mutandis, Morocco Food Processing, COPAG, Agro Juice Processing ou encore Juice & Nectar Partner) se partagent un gâteau qui n’a pas cessé de s’amenuiser depuis une dizaine d’années.

Le marché domestique des jus de fruits industriels est en effet passé d’un chiffre d’affaires qui frôlait la barre du milliard de dirhams en 2013 à moins de 700 millions de dirhams en 2022, la crise sanitaire n’ayant pas arrangé les choses. L’an dernier, les ventes des jus conditionnés se sont une nouvelle fois contractées, selon les professionnels, dans un contexte difficile, marqué par l’inflation.
«Les jus n’étant pas un besoin essentiel et ayant des prix plus élevés par rapport à d’autres boissons de grande consommation, ce sont des produits un peu plus cycliques et sensibles à la santé de l’économie et à la vigueur de la demande», explique un industriel.
Une autre caractéristique du marché est que la consommation est fortement marquée par la saisonnalité. Le mois de Ramadan et la période estivale représentent en effet la plus grande part dans la consommation de jus de fruits industrialisés dans le Royaume.

La consommation de jus de fruits industrialisés atteint même des sommets lors du mois sacré, où plus du quart du chiffre d’affaires annuel est réalisé. Sans jamais toutefois détrôner le jus «maison», qui garde largement la faveur des Marocains, comme l’explique cet industriel: «Les Marocains préfèrent faire eux-mêmes, à bon prix, leur jus, en achetant les agrumes sur le marché.

Cela leur revient beaucoup moins cher que d’acheter un jus industriel qui se situe dans la fourchette haute des prix des boissons. Pour un jus 100% fruits de qualité, il faut compter plus de 15 dirhams le litre», rappelle notre source.

Une matière première essentiellement importée
Cette configuration du marché interpelle, quand on sait que le Maroc est un gros producteur de fruits et d’agrumes en particulier. Pour cette catégorie de fruits, qui représente près de 55% de la production de jus dans le Royaume, seule 2% de la production nationale est destinée aux activités de transformation, contre 71% pour la consommation intérieure en frais et 27% pour les exportations.

Les industriels doivent dès lors s’approvisionner ailleurs. «Malgré le fait que le Maroc est un grand producteur d’agrumes, l’industrie du jus fait appel à l’import pour satisfaire la demande locale», lit-on dans le document de référence de Mutandis qui dresse un panorama détaillé du secteur du jus de fruits. La raison ? L’absence en amont d’un système de production dédié à l’approvisionnement des industriels du jus et qui puisse rendre leurs produits compétitifs.

En conséquence, les industriels marocains importent le plus souvent, notamment d’Amérique du Sud et d’Égypte, la matière première sous forme de concentré et de jus prêts à la consommation, issue de dérivés d’agrumes à des prix, pour le coup, très compétitifs. «Pour 100.000 tonnes d’oranges fraîches exportées, le Maroc importe entre 70.000 à 80.000 tonnes d’oranges sous forme de concentré. Ceci se justifie par le fait que le prix de ces importations est 50% moins cher que celui proposé sur le marché local», détaille le document de Mutandis.
Le contrat-programme signé récemment entre le gouvernement et la filière agrumicole dans le cadre de la stratégie Génération Green prévoit justement de remédier à cette problématique, en améliorant la compétitivité des produits transformés localement. L’accord avec Maroc Citrus prévoit ainsi d’encourager l’agrégation autour des unités de transformation des agrumes.

Objectif : améliorer le taux de transformation pour atteindre 10% contre 2% en 2020, soit une capacité de transformation additionnelle de 100.000 T/an. Concrètement, l’État s’engage à maintenir les incitations à l’investissement pour soutenir l’installation, la mise à niveau et l’équipement des unités de transformation des agrumes, tout en instituant une prime à l’écrasement pour appuyer la compétitivité de la transformation.
Par ailleurs, le contrat-programme prévoit la mise en place d’un mécanisme permettant de garantir un approvisionnement minimum des unités d’écrasement, à travers la conclusion d’un accord entre l’Association des conditionneurs d’agrumes du Maroc (ASCAM) et l’Association marocaine de l’industrie de transformation des agrumes (AMITAG) fixant les modalités pratiques d’approvisionnement de ces unités. La promotion de la consommation du jus de petits fruits est également au programme.
En attendant la concrétisation de cette feuille de route, la production nationale de jus reste largement orientée vers le marché de bouche, plus rémunérateur pour les producteurs agricoles, ce qui laisse peu de place pour les industriels. Ces derniers sont aujourd’hui une douzaine, dont seulement une poignée produisent des jus. Les autres importent des concentrés et procèdent à leur dilution.

Frais, pur, 100% pur jus… s’y retrouver
Les boissons à base de jus de fruits et de légumes ont fait l’objet d’un décret relatif à leurs procédés de production et à leur catégorisation pour aider le consommateur à y voir plus clair. Ces boissons se répartissent en jus, concentré de jus et nectar. Chacune de ces catégories devant comporter les subdivisions «frais», «pur» et «100% pur jus». Pour apposer la mention «Frais», les producteurs doivent prouver que leurs jus n’ont subi aucun traitement chimique de conservation. Seuls la pasteurisation et le recours à un circuit de réfrigération sont acceptés pour obtenir cette mention. Pour la mention «Pur», le texte impose aux producteurs de jus de mettre sur le marché marocain des produits auxquels aucun autre produit n’a été ajouté. En outre, les jus qui porteront la mention «100% pur jus» doivent l’être réellement. En d’autres termes, ces produits ne pourront provenir que de concentrés de jus, sans additifs ni sucre.
L’étiquetage des jus de fruits est lui aussi obligatoire. Les étiquettes doivent indiquer le nombre de fruits utilisés et les proportions dans lesquelles ils l’ont été. Les mentions «Plusieurs fruits», «Cocktails de jus de fruits» et «Mélange de jus de fruits» sont aussi obligatoires sur les emballages de ces boissons.