E-Commerce : Une croissance doublée d’une grappe d’opportunités

Lors de sa participation à la séance des questions orales de la Chambre des conseillers en ce début de janvier, Ryad Mezzour, ministre de l’Industrie et du commerce, a abordé quelques aspects relatifs au commerce électronique en plein essor au Maroc.

Dans l’optique d’offrir une large grille de lecture facilitant la compréhension de ce pan de l’économie nationale qui affiche un taux de croissance à deux chiffres, La Vie Eco a interrogé le département de tutelle sur un bon nombre d’aspects. Ils concernent, entre autres, les ressorts de l’expansion du secteur, les principaux acteurs de l’écosystème d’e-commerce, le chantier de la réglementation en cours et les multiples opportunités générées par la branche pour l’économie nationale.

Un taux de croissance supérieur à 30%
Selon les données officielles disponibles à ce jour, le secteur d’e-commerce a réalisé un chiffre d’affaires estimé à 22 MMDH en 2023. Selon le ministère de tutelle, la filière a enregistré un taux de croissance annuel dépassant 30% au cours des cinq dernières années.

Parmi les facteurs explicatifs de cette progression substantielle figure la pandémie de Covid-19, qui a joué un rôle catalyseur, accélérant ainsi la transition numérique des entreprises, tout en modifiant les habitudes de consommation. À quelque chose malheur est bon.

La crise pandémique, survenue en mars 2020 au Maroc, a favorisé un recours accru aux plateformes de commerce en ligne. En plus de ce constat, il ressort de l’analyse du ministère de l’Industrie et du commerce que la dynamique de croissance du secteur est soutenue par trois facteurs clés.

Le premier renvoie à une large pénétration d’Internet, avec notamment un taux atteignant 103% en 2023. Ce pourcentage a culminé à 112,7% à fin septembre 2024. «L’accès généralisé à Internet constitue un socle essentiel pour le développement du commerce en ligne au Maroc», rappelle le département du Commerce.

Le deuxième pilier ayant soutenu la dynamique de croissance est la nouvelle génération de consommateurs numériques. «Les jeunes, particulièrement familiers avec les technologies digitales et les nouveaux modes de communication, ont contribué à l’adoption massive d’e-commerce au Maroc», expliquent les experts du ministère de tutelle.

Enfin, le troisième facteur clé ayant littéralement porté l’activité d’e-commerce au Maroc est relatif au développement des infrastructures logistiques. «Le développement et la diversification des services logistiques, notamment ceux liés à la livraison pour les commerçants en ligne, ont grandement amélioré l’efficacité et la satisfaction client», explique notre source.

Foisonnement des acteurs majeurs
L’un des progrès les plus perceptibles au cours des dernières années est la multiplication des acteurs majeurs de l’écosystème du commerce électronique à l’échelle nationale. Les marketplaces, comme Jumia et Glovo, les enseignes de grande distribution digitalisées, telles que Marjanemall, ainsi que les plateformes internationales, comme SHEIN, dominent le marché domestique.

À cela, il faudra ajouter que les start-up innovantes, les prestataires de paiement (CMI, fintechs) et les opérateurs logistiques (Amana, Cathedis, etc.) jouent également un rôle central. Du côté du ministère de tutelle, on avance que «cet écosystème varié répond aux attentes d’une clientèle connectée tout en s’attaquant aux défis liés à la logistique, à la réglementation et à l’intégration des zones rurales».

Ceci dit, il importe de préciser que l’actualité d’e-commerce au Maroc a été dominée ces derniers jours par l’implantation, actée en fin 2024, du géant mondial du commerce en ligne, le chinois Alibaba. Une preuve, s’il en faut, de l’attractivité du Royaume en matière d’e-commerce.

Une nouvelle loi dans le circuit législatif
Plusieurs lois régissent les aspects notables liés au commerce électronique au Maroc (voir encadré). Toutefois, afin de mieux encadrer le secteur, qui n’est pas sans risque, la tutelle a transmis le 15 mars 2023 le projet de loi modifiant et complétant la loi n°31-08 (mesures de protection du consommateur) au Secrétariat général du gouvernement (SGG), pour qu’il soit introduit dans le circuit d’adoption législatif.

En clair, le projet de loi en question introduit des mesures afin de renforcer les droits des consommateurs dans le commerce électronique. Concrètement, il définit clairement les obligations des plateformes en ligne, en les considérant comme des intermédiaires responsables de fournir des informations transparentes sur les conditions d’utilisation, la qualité des vendeurs (professionnels ou particuliers) et les droits des consommateurs.

Autre point hautement crucial : le texte interdit les pratiques commerciales trompeuses, notamment celles créant une confusion avec des produits ou marques concurrentes ou utilisant des informations mensongères, à même d’induire les consommateurs en erreur.

Le volet réglementaire et contrôle est d’autant plus névralgique que l’informel constitue un défi de taille pour le secteur qui pourtant présente plusieurs opportunités pour le développement économique et social du Royaume. Et ce, notamment en termes d’emploi (marketing digital, gestion des plateformes, services logistiques, etc.) et de formation, avec l’acquisition de compétences adaptées à l’économie numérique.

De plus, outre le fait d’être un moteur pour l’export (accès des PME aux marchés internationaux via le digital), l’e-commerce, selon le ministère de tutelle, est un levier pour l’inclusion financière, grâce à sa propension à encourager les paiements en ligne et la digitalisation des commerces traditionnels au Maroc.