Cosmétiques : un marché de plus en plus dynamique

Le secteur des cosmétiques est de plus en plus attractif. Les marques étrangères présentes sur le marché élargissent leurs gammes et de nouvelles enseignes s’implantent. Selon les professionnels, «ces mutations sont légitimes et justifiées car le secteur dispose depuis 2015 d’une stratégie de développement dans le cadre des écosystèmes du secteur de la chimie et de la parachimie. Les opérateurs doivent renforcer leur activité et développer leur business». Cette stratégie vise en effet à porter le chiffre d’affaires total de 2 à 7,3 milliards à l’horizon 2023 et à créer 3 000 emplois supplémentaires.

Pour les opérateurs, la mise en place de cette stratégie arrive à point nommé pour soutenir la reprise dans un secteur déstabilisé par l’expansion de l’informel. Au début des années 2000, l’activité progressait annuellement de l’ordre de 15% mais, depuis 2009, le rythme est retombé entre 5 et 7% en moyenne. Deux raisons expliquent ce tassement : la crise de 2008-2009 et les importations informelles qui atteignent, selon des professionnels, les 700 MDH.

A l’heure actuelle, ce sont les entreprises étrangères qui sont les mieux placées. Leur activité progresse en moyenne de 10% par an, avec cependant des disparités entre les segments. Les ventes des produits pour la coiffure et les soins pour le corps se sont appréciées de 6 et 7%. Une hausse tirée, de l’avis des professionnels, par l’ouverture soutenue de salons et autres instituts de beauté durant ces cinq dernières années. La demande de soins de visage progresse de 7% grâce aux actions de sensibilisation des divers laboratoires à la problématique du vieillissement de la peau et au bien-être de la personne. «Dans plusieurs cabinets de coaching, l’accent est mis sur l’importance de l’estime de soi et du bien-être dans l’évolution d’une carrière ou encore dans la vie de famille. Et cela passe par un entretien du look», expliquent les professionnels. Enfin, les soins solaires connaissent une croissance à deux chiffres, soit près de 10% depuis 2009.

Les grandes marques étrangères encouragées à produire dans le pays

Les entreprises locales, quant à elles, affiche une croissance moins prononcée de 4 à 5% avec une offre de moyenne gamme surtout orientée vers les marchés arabes.

En principe, et c’est le but poursuivi, la stratégie devrait permettre de dynamiser les exportations grâce à la densification et la diversification de l’offre. Sur les 7,3 milliards de DH de chiffre d’affaires prévus en 2023, 4,3 milliards devraient être réalisés par l’industrie locale. Pour ce faire, le plan arrêté consiste, entre autres, à encourager les grandes marques étrangères à produire directement dans le pays pour en faire une plateforme de redistribution vers les pays de l’Afrique subsaharienne (on annonce que plusieurs enseignes telles que L’Oréal y sont favorables) et à développer une offre premium, ethnique et bio, en utilisant les ressources locales comme le ghassoul, l’huile d’olive, l’huile de figues de barbarie, l’huile d’argane et autres huiles essentielles. Cela permettrait d’exporter à hauteur de 900 MDH. Les pouvoirs publics joue ainsi la carte de la valorisation des ressources naturelles végétales du Maroc et de la promotion du capital naturel exclusif du pays (arganier, rose de Marrakech et le henné). La filière des cosmétiques naturelles est déjà en pleine expansion. Aux côtés des structures artisanales, se développent des entreprises structurées implantées à Casablanca, Rabat et Marrakech. La production est commercialisée localement (boutiques spécialisées ou grandes surfaces) mais aussi exportée vers des pays européens, africains et les pays arabes.