Communication : l’Office du tourisme met désormais l’accent sur le digital et les RP

Tir groupé des professionnels contre la participation du Maroc au Salon international du tourisme de Berlin (ITB) tenu du 8 au 12 mars. Ils reprochent aux organisateurs, en l’occurrence l’Office national marocain du tourisme (ONMT), d’avoir réduit drastiquement la superficie du stand passée de 470 m² à 242 m² et d’avoir opté pour un aménagement qui ne répond pas à leurs attentes. Habitués à voir le Maroc physiquement bien représenté, ils ont peut-être raison d’avoir peur pour la visibilité qu’offre ce genre d’évènements et pour l’image du pays.

L’office ne se laisse pas ébranler par les critiques. Ses dirigeants font d’abord savoir que l’ITB de Berlin n’est pas une première. «Depuis 2016, les superficies des stands Maroc aux salons organisés à l’étranger ont toutes été réduites. Nous avons réduit celle de l’ITB, mais également celle de Top Resa à Paris dont le stand a perdu 40% de sa superficie initiale. La superficie du stand Maroc lors du WTM à Londres a, elle, été réduite de 60 m² en 2 ans. Dans certains cas, nous avons même annulé notre participation comme au salon de Las Vegas jugé trop coûteux. Et pour cause, aux Etats-Unis, ce sont les relations publiques qui priment», explique Rabia Talhimet, directrice communication de l’ONMT.

Le retour sur investissement dans certains événements est de moins en moins avantageux

L’ONMT explique ces décisions par le choix d’une nouvelle stratégie plus qualitative que quantitative, basée sur la communication digitale, les relations publiques et les relations presse. Pour être précis, les prix de location du mètre carré à Berlin, Paris et Londres sont respectivement de 250 euros, 550 euros et 411 livres sterling. Il s’y ajoute le coût de la construction et de l’aménagement du stand qui représente entre 60% et 70% du prix global du stand. Il fallait donc faire un arbitrage en termes de coût/impact.

L’office considère en effet le retour sur investissement des participations marocaines à de tels évènements, qui absorbent 25% de son budget communication, de moins en moins avantageux. Par contre, les opérations de communication ont un meilleur impact sur l’image du Maroc et les flux des arrivées. «En plus d’internet, nous axons notre stratégie sur l’organisation de road shows et de work shops ainsi que sur le travail de proximité, les rencontres des professionnels et les relations presse et publiques. En 2016, nous avons dépassé 700 journalistes qui ont visité, tourné des émissions et réalisé des articles sur le Maroc», affirme M^me Talhimet. Les retombées sont visibles. «A titre d’exemple, sur le marché allemand, grâce aux partenariats tissés avec les tour-opérateurs et les compagnies aériennes et à la nouvelle politique de communication, les arrivées de touristes sur Agadir ont doublé sur les deux premiers mois de 2017. Les nuitées ont, pour leur part, connu une hausse de 85%. En somme, 100 000 touristes allemands supplémentaires sont attendus en 2017», dit non sans fierté Rabia Talhimet.

Plus de bloggeurs et de présence dans les réseaux sociaux

Pour le digital, l’office compte lui consacrer 40% de son budget de communication (contre 20% actuellement) en puisant dans les économies à réaliser sur la participation aux foires et salons dont le poids dans le budget devrait passer à 15%. Aujourd’hui fer de lance de l’industrie touristique, la communication digitale est vitale pour capter des touristes de plus en plus autonomes dans leur choix de voyage. Grâce notamment à ces ressources supplémentaires, l’office revendique une présence dans les plateformes de réservation telles que Expedia, Trip Advisor, Last Minute.com et dans les plateformes des tour-opérateurs en ligne et des compagnies aériennes et organise des voyages pour les bloggeurs avec des objectifs de développement de contenu digital. «Le contenu digital développé par les bloggeurs, très souvent amateurs de voyages, est plus crédible que celui d’un journaliste dont le jugement de la destination est plus nuancé. Etant plus spontané dans ses écrits, le bloggeur est très suivi par nos clients, notamment pour ses retours d’expérience», déclare Noureddine El Mamoun, directeur de la communication digitale à l’ONMT. L’autre axe de cette stratégie digitale est la présence dans les réseaux sociaux. Des actions de communication digitale permanentes sont menées pour attirer les marchés scandinaves, britannique et français.

Au-delà de la communication, les professionnels du tourisme ont aussi besoin d’être omniprésents dans les plateformes de réservation pour générer du business et de la visibilité. «Les hôteliers marocains continuent à réaliser de la prospection physique sans donner beaucoup d’importance aux plateformes web. Du coup, le business leur échappe. Il est nécessaire de concrétiser une réelle mise à niveau digitale de toute la profession, voire une plateforme de réservation en ligne dédiée aux Marocains. Pour ce faire, nous sommes prêts à travailler avec les fédérations et organismes intéressés», lance le directeur communication digitale de l’office. La transformation digitale du secteur touristique marocain commence par l’office de promotion en attendant celle des professionnels. 

Le Maroc n’abandonne pas pour autant les salons. A l’instar des grands pays touristiques tels que la France qui participent par région, il pourrait prendre le même chemin. Le CRT d’Agadir y réfléchit à propos de l’ITB.