Chocolat : Les enseignes se livrent bataille… en douceur

Elle est loin l’époque où trois chocolatiers régnaient sur le marché marocain, n’offrant que peu d’alternatives aux consommateurs. C’était dans les années 1990, mais depuis les choses ont changé. Aujourd’hui, on compte pas moins d’une trentaine d’enseignes dans le Royaume, dont des franchises internationales : Melt, Jeff de Bruges, Patchi, Nehaus et Château Blanc. Globalement estimé à 800 millions de dirhams, tous segments confondus, le marché ne cesse de croître et enregistre au dernier trimestre son pic annuel.

Chaud cacao !
Les professionnels disent réaliser 80% de leur chiffre d’affaires annuel sur quelques mois, allant de la période des fêtes de fin d’année jusqu’à la Saint Valentin, avec un temps fort durant le 8 mars. Autant dire que pendant la haute saison, c’est chaud cacao: les chocolatiers s’y préparent en lançant de nouvelles gammes et des offres personnalisées pour les cadeaux d’entreprises, et n’hésitent pas à communiquer aussi bien sur les réseaux sociaux, les magazines, que sur les affiches 4×3 pour certains. Du chocolat, il y en a pour tout le monde, à commencer par les particuliers, chez qui les pralinés, truffes et autres douceurs, le chocolat est entré dans les habitudes de consommation. Selon certains acteurs du secteur, la boîte ou le plateau de chocolat remplace de plus en plus l’habituel bouquet de fleurs. Bien que la consommation de chocolat par habitant reste relativement modeste au Maroc, avec une moyenne de 700 grammes par tête (contre 6,95 kg en France !), le marché semble porteur. D’ailleurs, certains chocolatiers souhaitent aujourd’hui ratisser large en proposant des produits et des formules pour toutes les bourses.
C’est l’objectif de Nadia Alaoui, fondatrice en 1997 de la Dragée d’Or, qui a misé gros pour lancer un nouveau concept : une boutique-salon de thé, située à Ain Diab, proposant des chocolats à un petit prix : un ballotin à 99 DH. La propriétaire de cette enseigne haut de gamme, qui a toujours ciblé une clientèle huppée, a investi 8 MDH pour cibler la clientèle de la classe socioprofessionnelle B (CSP). Ayant développé, depuis son lancement, six boutiques à Casablanca, Rabat, Marrakech et Fès, la Dragée d’Or s’est jusque-là concentrée sur le chocolat haut de gamme visant des clients appartenant à la CSP A. Mais l’enseigne a désormais changé son fusil d’épaule en réorientant son offre vers des produits à prix accessibles et prévoit plusieurs ouvertures en 2023 et 2024, ciblant le cadre moyen, notamment à Rabat, Tanger, Oujda, Nador, Dakhla et Agadir. Dans ces nouveaux points de vente, le panier moyen escompté serait de 300 DH, alors que dans le réseau de luxe il atteint les 500DH. Pour Nadia Alaoui, «la concurrence accrue qui anime actuellement ce secteur est motivante et pousse donc les professionnels à innover au niveau des gammes et élargir le réseau de distribution».
Un avis partagé par Sarah Duclaux-Larive, fondatrice de Lips, qui estime que «la concurrence est stimulante et il y a encore de la place pour ceux qui veulent se lancer dans ce secteur». Pour sa part, elle n’a pas hésité à se lancer, il y a deux mois, en ouvrant sa boutique. «Un véritable challenge» pour cette ancienne journaliste de la presse féminine, revenue à ses premières passions parce que «déjà toute petite, je passais de longues heures, les veilles de fêtes, à préparer des pâtisseries et du chocolat». Ce qu’elle continue à faire, en élaborant, avec son maître chocolatier français, des gammes qu’elle qualifie d’originales pour se distinguer de la concurrence. Ses recettes sont faites pour les femmes et inspirées par des femmes célèbres ou qui lui sont chères, puisque dans ses étalages on trouvera des chocolats au nom d’Indira Ghandi, Scarlett O’hara ou encore d’Anya, sa petite fille de trois ans.
Si les enseignes cherchent constamment à se démarquer les unes des autres par leurs compositions originales confectionnées en Suisse, Belgique, France et au Liban pour les chocolats emballés, elles s’alignent cependant sur le même prix, qui est fixé à 760 DH le kilogramme.

Le chocolat sans sucre et vegan en vogue
Chez Jeff de Bruges, Mahassine Laraqui précise que l’enseigne pratique le même prix que celui de ses concurrents. «Cela nous permet de toucher une clientèle plus large», justifie-t-elle. L’enseigne belge, présente au Maroc depuis 27 ans, a développé un réseau de 11 boutiques dans plusieurs villes du pays. Elle se distingue sur le marché, selon la gérante, par son offre de truffes haut de gamme.
Si les chocolatiers s’alignent sur le prix, ils se livrent, en revanche, une véritable bataille sur le front des contenants. Si chez Lips, les supports sont dessinés par la propriétaire et fabriqués par des artisans locaux, chez Dragée d’Or, quelque 80 modèles importés de Chine, d’Inde ou encore d’Italie sont proposés à une clientèle «de plus en plus regardante sur le support qui est conservé en tant qu’objet décoratif», croit savoir Nadia Alaoui, qui s’adapte constamment à la demande.
Si le Marocain est globalement friand du chocolat au lait fourré aux amandes, noisettes et pistaches ; depuis peu la mode est healthy. Les clients penchent de plus en plus pour le chocolat noir, le chocolat sans sucre ou encore vegan.

L’incontournable cadeau de fin d’année

Le chocolat est incontestablement le produit phare en période de fin d’année. Les enseignes du marché se préparent bien à l’avance, soit deux à trois mois avant, pour répondre aux besoins de leur clientèle, particuliers et entreprises. Depuis quelques années, le chocolat s’est imposé pour les cadeaux de fin d’année.
Les chocolatiers innovent, saison après saison, aussi bien au niveau des recettes que des emballages, pour offrir un chocolat de qualité et adapté aux exigences de leur clientèle. L’objectif est à la fois de fidéliser les clients habituels et d’en attirer de nouveaux. L’effet de la crise sanitaire qui a été sérieusement ressentie aussi bien par les enseignes de distribution que par les industriels semble s’estomper.