Ces nouveaux concepts de la restauration rapide qui se répandent au Maroc

Si vous déjeunez régulièrement à l’extérieur, vous avez sans doute remarqué que l’offre en restauration rapide (sur place ou en livraison) s’est considérablement élargie ces dernières années, notamment sur l’axe Casablanca-Rabat, et particulièrement dans des emplacements proches des centres d’activité économique. Plate-forme de commandes de repas en ligne, Hellofood.ma est bien placée pour constater les changements de comportements des Marocains qui s’en sont suivis. Depuis son installation au Maroc en 2012, la filiale d’Africa Internet Group (Jumia, Kaymu, etc.) a par exemple remarqué que les spécialités asiatiques sont les plus commandées sur le site, suivies de près par les burgers, les plats italiens et les salades, reléguant la cuisine marocaine, de toute façon peu concernée par la livraison, dans le bas du classement. La plupart de ces nouveaux concepts, apparus ces toutes dernières années d’abord à Casablanca pour s’étendre progressivement à Rabat ou Marrakech, misent sur la fraîcheur des matières premières, une cuisine «healthy» et des formules simples. 

Réseaux sociaux et livraisons leur permettent de se faire connaître

C’est en partant du constat que la restauration au Maroc ne proposait que deux extrêmes, entre le snacking bas de gamme et la restauration à table, que Rizlane Sefrioui a lancé en 2011, avec d’autres associés, l’enseigne de bar à salades Sojou. «Nous proposons une cuisine comme à la maison avec des produits frais et de qualité, tout en pratiquant un prix raisonnable. Le concept plaît et devient peu à peu populaire», confie-t-elle. Pour l’instant, Sojou compte trois adresses à Casablanca. Une quatrième est prévue à Sidi Maarouf. «Le concept ne marche pas partout. L’emplacement est extrêmement important», tempère M^me Sefrioui qui s’apprête d’ailleurs à fermer l’une de ses adresses, faute de succès. «A Gauthier, nous sommes rentables mais l’adresse supporte les deux autres [ndlr, CasaPort et avenue des FAR]. Cela prend forcément du temps pour être rentable mais nous y croyons», poursuit-elle. 

Si les burgers sont très souvent associés à la malbouffe, de nouveaux concepts leur donnent aujourd’hui une nouvelle vie. Bistrot Burger, qui a ouvert fin 2013 à Casablanca, s’est ainsi inspiré des «gourmet burger» en plein boom à l’étranger, notamment en France, et des bistrots à la française pour créer un concept mixte, misant également sur un menu «healthy» avec des ingrédients frais et non industriels. «Nous sommes rentables mais nous réinjectons la totalité de nos bénéfices dans le remboursement de nos prêts bancaires et dans de nouveaux investissements», explique le top management de la chaîne qui compte déjà trois restaurants à Casablanca et envisage d’en ouvrir un quatrième d’ici l’année prochaine avant de viser Rabat, Marrakech ou Tanger. «Nous ne prévoyons pas pour le moment de franchiser notre concept, mais cela pourrait être envisagé dans le cadre d’un développement régional au Maghreb ou au Moyen-Orient», confie l’un des associés.

Tout aussi «healthy», le concept de Wraps n’Go, spécialisé dans les sandwichs sous forme de wraps, est tout aussi prometteur. Même si son unique adresse, au food court de Casa Port, n’est pas encore rentable, la zone étant trop peu fréquentée de par sa situation au niveau inférieur, son directeur associé, Mohamed Elyounssi, reste optimiste. «Nous sommes positifs car nous sommes des entrepreneurs. Nous croyons à notre concept et nous avons une responsabilité morale de satisfaire le client», confie-t-il. 

Pour se développer, ces nouvelles enseignes misent énormément sur les réseaux sociaux, où tous disposent par exemple d’une page Facebook où figurent la carte, voire le menu du jour, les horaires d’ouverture, etc. Un moyen simple, efficace et surtout gratuit de se faire connaître, pour peu que les appréciations laissées par les clients soient positives. Quant à la livraison, elle permet de fidéliser une partie de la clientèle. Chez Sojou, la livraison représente jusqu’à 25% du chiffre d’affaires, autant que la vente à emporter. «Notre partenariat avec Hellofood pour la livraison nous a permis de mieux nous faire connaître», admet M. Elyounssi. De son côté, Bistrot Burger, première enseigne à avoir proposé le burger en livraison, s’est aperçu que les livraisons étaient surtout demandées le soir, et particulièrement le dimanche. 

Le succès n’empêche pas les difficultés

L’ouverture effrénée de ces nouvelles enseignes est à double tranchant pour les entrepreneurs, très souvent confrontés à des difficultés. En matière d’approvisionnement d’abord, beaucoup de matières premières alimentaires ou d’emballages (pour la livraison) sont importées, à l’image des fromages premium utilisés par Bistrot Burger, des frappés et smoothies de Wraps N’Go ou des emballages de Sojou. «Nous avons un «food cost» plus élevé que d’autres concepts de restauration. Les produits les plus appréciés par nos clients, comme le saumon, l’avocat, la roquette, le parmesan sont aussi les plus chers», ajoute M^me Sefrioui.

Séduits par le succès que connaissent ces enseignes, d’autres promoteurs se sont lancés dans l’aventure sans y mettre toujours autant de professionnalisme. Résultat : beaucoup ferment quelques mois après leur ouverture. «Il y a 5 ou 6 ans, il y avait un vrai manque en matière de restauration rapide à Casablanca. Aujourd’hui, il y a de tout au point de frôler la saturation», s’inquiète M^me Sefrioui qui note la réticence croissante des banques, confrontées à des impayés, à financer le secteur. «Il y a certainement beaucoup d’offres mais également beaucoup de demandes. La clientèle devient alors très exigeante, que ce soit sur le prix ou sur la qualité des produits. Il faut donc une certaine rigueur sur le temps et donc sans cesse investir. Au final, le marché va se réguler de lui-même», préfère-t-on relativiser chez Bistrot Burger.