Quelle Supply Chain pour le commerce électronique

Rabii El Gomri
Docteur et professeur de Supply chain management à l’ISTL

Le commerce électronique est en plein essor tant dans le domaine des activités business to consumer (BtoC, vente aux clients consommateurs) qu’en business to business (BtoB, vente de professionnels aux professionnels). Selon les principes retenus par l’OCDE, «le commerce électronique regroupe l’ensemble des transactions commerciales utilisant exclusivement internet ou un moyen électronique comme mode de commande, le paiement et la livraison pouvant s’effectuer de manière dématérialisée ou par des méthodes traditionnelles». Les développements de nouveaux concepts commerciaux offrent une occasion unique de redéfinir les positions des principaux acteurs dans le secteur d’activités.

Le client est universel et veut être distribué à domicile. La vente sur le net donne une forme d’universalité à la distribution à mettre en œuvre. Et, même si, dans un premier temps, cette universalité est bridée et limitée à un pays ou à une zone géographique plus restreinte encore, tout client de la zone doit être desservi.

Le client recherche des produits très adaptés à son besoin que le déploiement de système CRM (Customer Relationship Management) tend à renforcer. La satisfaction de ce besoin est d’autant plus grande que l’internaute surfe aisément d’un site à l’autre jusqu’à ce qu’il trouve le produit qui lui semble le plus adapté. Il faut donc être capable d’adapter le produit aux besoins du client, selon sa demande. La fabrication à la commande ou la différenciation retardée jouent un rôle majeur. La prise de possession du produit par le client n’est pas instantanée, et il est possible de mettre à profit le délai de préparation de la commande et l’acheminement du produit, pour l’adapter en partie aux besoins individuels de chaque client. Les infrastructures logistiques vont être sollicitées pour remplir une mission en matière de différenciation retardée. Leur caractère «industriel» va ainsi s’accentuer. Les canaux logistiques vont se multiplier pour préparer les commandes et acheminer les produits.

Par ces comportements spécifiques de l’internaute, il est possible de mieux cerner ce qui fait une partie du cahier des charges services que la Supply Chain du commerce électronique devra servir. Le client internaute présente des spécificités qui situent d’emblée la Supply Chain au cœur du dispositif stratégique à mettre en place pour répondre à ses besoins.

Une intégration progressive de la Supply Chain dans les stratégies du commerce électronique

Beaucoup de cas de disparition d’entreprises du commerce électronique s’expliquent par un manque de maturité dans la maîtrise de la supply chain. Si certaines entreprises y avaient consenti des investissements colossaux, cela avait été fait avec une insuffisante perception des réels besoins du client. La courte histoire du commerce électronique laisse discerner quatre grandes étapes par lesquelles les entreprises qui ont survécu à la bulle et qui se développent avec succès aujourd’hui encore ont su passer.

La première étape a été celle d’une prise en charge de la dimension flux à partir de solutions traditionnelles : utilisation d’infrastructures existantes, recours à des prestations logistiques sur des services classiques…Les investissements logistiques consentis étaient alors mineurs et donc en faible adéquation avec la réalité des attentes telles qu’elles se sont manifestées, et ce pour deux raisons : soit par choix stratégique à partir de l’analyse du moment en décidant de laisser l’exécution et le pilotage de la Supply Chain en dehors de son champ d’intervention, soit par l’utilisation de son système logistique traditionnel supportant son ancienne activité.

Le seconde étape a rassemblé des entreprises qui ont consenti des investissements en matière de front-office (interface sur le Web avec le client) pour améliorer le taux de transformation des visites sur les sites, structurellement assez faible : de 1 à 2% selon les secteurs à 6 à 7% sur des sites où la visite est normalement motivée par une volonté d’achat. Le besoin de la mise en œuvre d’un marketing one-to-one a conduit à mettre en œuvre une approche supportée par des progiciels adaptés type «Customer Relationship Management» (CRM).

La troisième étape est apparue alors lorsque les entreprises du commerce électronique ont pris conscience du besoin d’une logistique dédiée, les systèmes traditionnels ne pouvant plus traiter des volumes augmentant significativement et révélant leur faible adaptation au traitement des flux du commerce électronique. Les spécificités de la gestion des opérations du commerce électronique étant mieux connues, ces entreprises ont compris que si la gestion du front-office était fondamentale pour capter le client, elle devait s’appuyer sur une Supply Chain irréprochable pour le fidéliser. Car d’une part la personnalisation de l’offre est tributaire de la faisabilité logistique, et, d’autre part, la satisfaction est dépendante de la qualité de la distribution. Ce troisieme niveau de maturité a donc présidé à l’élaboration d’une solution logistique dédiée cible pour les opérations de commerce électronique.

Enfin, la quatrième étape rassemble les entreprises qui ont pris conscience que la cible en matière de solution Supply Chain est mouvante et qu’il faut procéder non plus à une gestion en juste-à-temps des opérations du commerce électronique, mais à une reconception en juste-à-temps des solutions élaborées successivement. Elles ont intégré le Supply Chain Management comme une dimension essentielle de leur développement dans le commerce électronique. Amazon a été, là encore, une bonne illustration d’une entreprise qui est passée très rapidement à ce quatrième niveau. La concurrence s’intensifiant, la gamme de produits s’étendant, les approvisionnements et la disponibilité du stock devenant un enjeu considérable, Amazon s’est lancée dans un déploiement intensif d’un modèle de Supply Chain sur les Etats-Unis.

La concrétisation et la faisabilité des engagements pris au moment de la commande, les effets dévastateurs conséquents au non-respect de ces engagements de services, les choix commerciaux du moment et les coûts générés par les modèles logistiques actuellement utilisés nécessitent un fort investissement dans la Supply Chain.