Les dix règles pour une campagne de communication efficace

Mohamed Zouini
Chef d’entreprise

1- LA SIMPLICITE

La simplicité a son importance. L’usage de mots compliqués et longs a tendance à créer chez l’auditeur la méfiance et la suspicion. Il se pose la question: Mais que veut dire cette personne ?

Eviter les mots qui obligent le lecteur à aller chercher leurs sens dans un dictionnaire car la majorité des gens ne le feront pas. Il faut parler le langage de l’audience, du public visé pour éviter de rater sa cible.

Le langage efficace est celui qui clarifie. Plus une idée est présentée de façon simple, plus elle est compréhensive et par conséquent plus crédible. Les publicités sous forme de messages contenant des mots courts et simples à comprendre sont celles qui retiennent le plus l’attention de la cible. La preuve en est que même les enfants les retiennent. Les slogans les plus inoubliables durant les 50 dernières années sont ceux constitués de mots avec une ou deux syllabes. Des marques ont procédé à la réduction de leur nom de marque : Macintosh (Mac), International Business Machine (IBM), Federal Express (Fedex), Kentucky Fried Chicken(KFC), Oil of Day(Olay)…..

Notre comportement aujourd’hui avec l’usage des SMS, emails, tend vers la simplicité. A longueur de journée, que ça soit au bureau, à la maison, durant notre quotidien privé ou public, nous écrivons plus qu’avant, mais ce que nous écrivons ne ressemble pas à ce que fut jadis l’écriture mais plus à quelque chose qui ressemble à une plaque d’immatriculation de voiture.

2- LA BRIEVETE

Il faut être aussi bref que possible, ne jamais utiliser une phrase quand un mot peut faire l’affaire. Ne jamais utiliser 3 mots lorsque 2 peuvent faire l’affaire. Abraham Lincoln, ancien président des USA (de 1861 à 1865), à qui on avait demandé : Quelle devrait être la longueur de jambes d’un homme, il avait répondu : assez longue pour atteindre le sol.

Les meilleurs publicitaires ont bien compris la pertinence de cette notion. Beaucoup ont entendu parler de cet examen de philosophie où la question était : Pourquoi ? Un des étudiants a simplement répondu : Pourquoi pas? Les réponses courtes disent souvent plus que des milliers de mots.

Pour la brièveté des slogans, on peut citer celui de Nike : 3 mots,3 syllabes,8 lettres «JUST DO IT». Dans une communication efficace, le petit bat le grand, le court bat le long, le simple bat le complexe. Et de temps en temps une image les bat tous!

3- LA CREDIBILITE

L’audience doit y croire pour l’accepter. Abraham Lincoln a dit : Si vos mots manquent de sincérité, s’ils contredisent les faits, les circonstances ou les perceptions acceptées, ils manqueront d’impact. Les mots utilisés deviennent vous, et vous deviendrez les mots que vous utilisez.

En 1985, le fameux slogan de Coca Cola «New and improved» (nouveau et amélioré) a été un flop, bien que le nouveau produit fût de meilleur goût que le Coca Cola classique. Même chose pour le slogan «The best just got better» (le meilleur, juste mieux encore), c’était juste un échec spectaculaire et une aubaine pour Pepsi. Trois mois après, la société est revenue au Coke en le nommant classique pour donner plus de clarté au client. Bien que jugé meilleur au blind test, ça n’a pas marché à cause du profond attachement de la clientèle doublé d’émotion à la marque originale. Le slogan «new and improved» a été jugé comme juste un changement cosmétique. Si, en 1985, Coca Cola avait procédé à un changement discret de sa formule et avait évité l’usage du slogan «New and improved», le produit New Coke aurait probablement eu du succès.

La crédibilité est établie de façon simple. Dites ce que vous pensez et pensez ce que vous dites.

4- LA COHERENCE

La cohérence peut être appréciée à la répétition, répéter toujours la même chose sans que cela puisse être en inadéquation ou contradiction avec le sens du slogan publicitaire. Beaucoup de slogans publicitaires qui peuvent sembler actuellement nouveaux datent en réalité des années 1900.On peut citer quelques exemples : «The breakfast of champions» de Wheaties (1935) . «M’m, M’m, M’m! Good» de Campbell’s Soup (1935). «Say It with flowers» de FTD (1917) «Good to the last drop» de Maxwell House (1915), phrase dite par le président américain Theodore Roosevelt après avoir bu une tasse de café lors de sa visite à Nashville au Tennessee. Pour le succès de leurs marques, les entreprises ont appris une règle importante :  la cohérence du message construit la loyauté du client.

5- LA NOUVEAUTE

Chez les Anglais, les mots qui ont un impact sont ceux qui sont utilisés pour donner une nouvelle définition à une ancienne idée. L’exemple que l’histoire a retenu jusqu’à aujourd’hui est celui d’un nouveau concept juridique défini par «homicide accidentel», cette définition a été inventée et employée par l’avocat Rober Shapiro⁽¹⁾ pour sauver la tête de Christian Brando⁽²⁾. De même pour O.J Simpson⁽³⁾, défendu par le même avocat, ce qui lui a permis d’ailleurs de rester sur les parcours de golf au lieu d’aller en prison pour le restant de sa vie. Il a fallu durant ce célèbre procès discréditer le test de l’ADN de la victime prélevée sur les habits de O.J Simpson. En prononçant les mots «Something wrong» (il y a erreur quelque part), le pathologiste assermenté Dr Henry Lee⁽⁴⁾ a semé le doute chez le jury. Deux mots seulement ont suffi pour donner à ce fameux procès une autre tournure.

6-LE TON

Les mots qui commencent ou finissent par la même sonorité ou bien qui ont la même cadence syllabique ont tendance à être plus facilement retenus par l’audience. Le rythme du langage a son importance, il est musical même sans musique. Quelques exemples qui ont marqué l’histoire de la publicité même si parfois ils ne respectent pas les bonnes règles d’usage de la langue. Le slogan de Macintosh “Mac“ : «Think different» normalement c’est differently mais le choix du mot court comme cité précédemment qui prend le dessus sur le bon usage de la langue. Le slogan McDonald’s «I’m lovin’ it» parle au client à propos de l’expérience. Ce jeu de mots a été un important facteur dans l’augmentation des revenus de McDonald’s après une période de stagnation.

7- L’INSPIRATION

Un message doit contenir ce que les gens veulent entendre. La clé du succès pour un discours ou un message inspiré, que ça soit pour promouvoir des produits ou convaincre des électeurs, est de le personnaliser et de l’humaniser pour déclencher une mémorisation émotionnelle. Warren Beatty⁽⁵⁾ a dit : «Les gens oublieront ce que vous dites, mais ils n’oublieront jamais comment ce que vous leur faites sentir».

Humaniser un discours, c’est rendre ce dernier en lien avec la condition humaine. Personnaliser un discours, c’est lorsque la cible peut le lier à son quotidien sa propre vie. Les exemples les plus mémorables viennent du monde politique. On peut évoquer celui de Martin Luther King⁽⁶⁾ qui a prononcé les mots: I have a dream ! L’unique et le plus inspiré discours de l’ère moderne. Dans le monde de la communication publicitaire, la cible doit s’identifier au contexte du message publicitaire et doit surtout en tirer un bénéfice lors de son acquisition ou son usage. L’identification aux acteurs de la publicité est une condition obligatoire pour atteindre l’objectif. En réalité, la publicité vend aux consommateurs leur propre personne. Deux exemples pour l’illustrer sont ceux de L’Oréal et Olay. Le slogan de Olay «love the skin you are in» (aimez la peau dans laquelle vous êtes) , c’est un appel pour améliorer sa valeur propre. Ce slogan dit aux femmes de respecter ce qu’elles sont déjà et d’accepter avec plaisir leur allure et leur look. Ceci bien évidemment avec l’aide de Olay.

De façon similaire le slogan de l’Oréal «Because you worth it» (parce que vous le valez bien) vise à encourager les femmes à investir en elles-mêmes.

Au final, à l’instar des hommes politiques qui nous flattent et nous poussent à croire en notre potentiel, les publicitaires de manière moins marquée aboutissent à la même chose. Ils font de nous des idéalistes.

8- LE VISUEL

Les slogans que l’on garde le plus en mémoire sont ceux qui ont une forte composante visuelle. Quelque chose que l’on voit et que l’on sent presque. On cite comme exemple le slogan de General Mills pour leur produit toast à base de sucre et cannelle «Taste you can see» (le goût que vous pouvez voir) ; les cristaux de sucre et la cannelle sont très visibles sur l’image du produit. Un autre exemple, celui du mauvais usage du visuel, ce dernier peut torpiller les produits les plus populaires.

Nissan au moment du lancement de l’infinity a opté pour une invisibilité du véhicule, présentation d’images vagues telles que ciel bleu, arbres, chutes d’eau qui représentent en réalité l’approche japonaise du luxe qui est presque spirituelle, mais aucune image de la voiture. Au même moment, Lexus faisait tout à fait le contraire avec une approche visuelle beaucoup plus efficace en faisant usage de belles photos du véhicule en plus du slogan rappelant la tradition de la voiture de luxe européenne.

Au final, durant la première année, il se vendait 1 Infinity pour 3 Lexus. Infinity n’a simplement pas compris que les gens ne peuvent pas acheter une voiture s’ils ne se voient pas dedans. Pour conclure ce chapitre, le visuel se base sur les mots et obligatoirement sur les images. A ce niveau, un mot, par le simple fait de le dire, déclenche automatiquement au moins autant de visuels que le nombre de personnes concernées par le message publicitaire. C’est le mot «Imaginer» que l’on peut considérer comme un puissant outil de communication car ce mot permet à chacun de se faire sa propre image aussi bien mentale, sentimentale, qu’intellectuelle.

9- LA QUESTION

Souvent ce qui compte, c’est la question que vous posez et non ce que vous voulez dire. Un message lorsque mis sous forme de question rhétorique peut avoir un meilleur impact qu’une affirmation. Aucune donnée économique lors d’un débat ou d’une promotion ne peut avoir plus d’impact qu’une simple question rhétorique. On cite comme exemple la question posée par Ronald Reagan⁽⁷⁾ à Jimmy Carter⁽⁸⁾ et à travers lui aux millions d’Américains qui suivent le débat et qui est : Etes-vous mieux aujourd’hui qu’il y a 4 ans ? Le contexte se prêtait bien à la question vu que les données relatives à l’emploi et au chômage n’étaient pas au mieux. Cette question a permis à Ronald Reagan de remonter dans les sondages et à la fin gagner les élections.

Une cliente se plaignant de la qualité d’un produit au manager d’un supermarché. La question : Qu’est-ce que cela signifie pour vous? aura moins d’impact que celle posée sous cette forme : Que feriez vous si vous étiez à ma place ? Cette dernière question met plus de pression sur le responsable.

Pour mieux saisir l’intérêt de la question rhétorique et les résultats que l’on peut obtenir avec, suivez les débats d’un procès dans un tribunal américain. Aussi bien le procureur que l’avocat, chacun essaie par ce genre de questions de semer le doute chez le jury ou de créer l’émotion. La question rhétorique restera toujours l’outil de communication le plus puissant et malheureusement le moins utilisé. 

10- LE CONTEXTE

Le contexte est très important, c’est la principale règle pour une communication efficace. Il faut donner aux gens le «pourquoi» du message avant de leur dire «c’est pour cette raison». Certains au lieu du contexte préfèrent utiliser le mot formulation ou cadre. Sans contexte, on ne peut établir la valeur d’un message, ni son impact, ou bien de façon plus importante sa pertinence.

Dans le monde de la publicité, l’ordre dans lequel on présente l’information détermine le contexte et il peut être aussi important que la substance de l’information elle-même. Tant que l’on ne sait pas qu’est-ce qui détermine le processus de prise de décision d’un consommateur, toute tentative pour l’influencer n’est juste qu’une approche hasardeuse, ça repose sur la chance uniquement. Il est important de se mettre dans la position des clients visés pour pouvoir mieux appréhender leurs besoins, autrement dit, voir le monde à travers leurs regards. Ne jamais perdre de vue ce que le consommateur cherche et ce dont il se soucie.

Si le slogan publicitaire est marqué par la simplicité, la brièveté, la crédibilité, la cohérence, la nouveauté, le bon ton, l’inspiration, la visualisation, la question rhétorique et le contexte alors il est d’après l’histoire du marketing parmi les moins de 1/1000 qui peuvent contenir ces dix règles.

Il est bien évident que les mots ne représentent pas tout. S’il y avait une onzième règle à rajouter, ça serait celle de l’importance des symboles visuels. L’impact de l’image dans l’ère moderne est très important, nous sommes tous plus que stimulés, voire drogués par les images qui nous entourent, que ça soit celles de la télévision, du cinéma, des écrans de publicité et maintenant d’internet. Avoir le meilleur contexte est la règle numéro 1 de la communication, mais l’impact visuel peut remettre en cause la règle numéro 1. Un contexte visuel qui supporte et renforce le langage apportera un effet multiplicateur, rendant le message plus fort encore.

Ce n’est pas ce que vous dites qui compte, mais ce que les gens entendent ……et voient (Frank Luntz)⁽⁹⁾.

(1) Robert Shapiro : avocat de célébrités qui a fait acquitter en 1995 l’ex-joueur de football O.J Simpson accusé du meurtre de sa femme Nicole Brown ainsi que Christian Brando accusé pour le meurtre de son beau-frère.

(2) Christian Brando : fils de l’acteur Marlon Brando, accusé d’avoir abattu le petit ami de sa demi-sœur en 1990 . Sa peine a été réduite à 5 ans pour avoir plaidé coupable pour «homicide accidentel»

(3) O.J Simpson : Ex-star de football américain, accusé du meurtre de sa femme puis acquitté pour doute raisonnable

(4) Dr Henry Lee: spécialiste  en médicine légale, d’origine chinoise. L’anglais n’étant pas sa langue maternelle, lors de son témoignage durant le procès de O.J Simpson, les mots «Something wrong» prononcés pour répondre à une question. Une fois dits par ce pathologiste de renommée, son avocat en a fait un usage pour semer le doute chez le jury et ainsi acquitter son client.

(5) Warren Beatty : acteur, réalisateur, producteur et scénariste américain.

(6) Martin Luther King : pasteur baptiste afro-américain, militant non-violent pour les droits civiques des Noirs aux États-Unis, pour la paix et contre la pauvreté. Assassiné le 4 avril 1968 à Memphis.

(7) Ronald Reagan :40^e président des USA(1981 –1989)

(8) Jimmy Carter :39^e président des USA (1977 – 1981)

(9) Frank Luntz : consultant et spécialiste de la création de messages et gestion d’images aussi bien pour les hommes  politiques que  pour les entreprises, un gourou des sondages d’opinion. Commentateur et analyste chez Fox News. Auteur de plusieurs ouvrages: «Win: The Key Principles to Take Your Business from Ordinary to Extraordinary. Words that work dont est inspiré» cet article.