La transformation dans Les entreprises : entretien avec Assia Benhida Aiouch DG du cabinet Optimum Conseil

La nouvelle enquête du cabinet Optimum Conseil réalisée en partenariat avec la Confédération générale des entreprises du Maroc (CGEM) a permis d’aborder les problématiques stratégiques rencontrées par les dirigeants et qui sont un moteur important de la transformation d’entreprise. Quelle est la nature des défis stratégiques des entreprises ? De quelles transformations s’agit-il ? Et quels sont les leviers de transformation ? Réponses d’Assia Benhida Aiouch, DG du cabinet Optimum Conseil.

Vous venez de publier la deuxième édition de l’enquête sur «Les dirigeants face à la transformation de leur entreprise», en collaboration avec la CGEM. Quels sont les enjeux liés à la transformation des entreprises au Maroc ?

Optimum Conseil, en collaboration avec la CGEM, a initié la seconde édition de l’Enquête «Les dirigeants face à la transformation de leur entreprise au Maroc».

Comme vous le savez, les entreprises sont confrontées à de fortes pressions, ce qui les amène à questionner leur modèle de compétitivité et plus fondamentalement leur modèle organisationnel et managérial, leur modèle économique.

Aussi, les dirigeants d’entreprise doivent développer une capacité d’adaptation permanente de l’entreprise :
• savoir décider de la bonne stratégie de transformation et de la trajectoire la plus pertinente;
• être à l’écoute des mutations externes et être en mesure d’ajuster la stratégie de leur entreprise;
• agir simultanément sur leurs organisations et savoir mobiliser leurs équipes;
• anticiper les impacts des changements futurs sur les parties prenantes de l’entreprise;
• mobiliser les énergies tout au long du programme stratégique car c’est un gage de la pérennité des changements menés.
Cette enquête nous permet de faire progresser notre réflexion de fond sur les sujets pour lesquels nous conseillons et nous accompagnons nos clients car il n’existe pas d’études réalisées sur ce sujet au Maroc et qui permettent d’apporter une valeur ajoutée supplémentaire aux clients.
En restant à l’écoute de l’évolution des préoccupations des dirigeants et de l’environnement des entreprises au Maroc, nous créons ainsi de la valeur pour les projets de transformation de nos clients.
L’enquête 2017 nous permet d’établir un jalon périodique pour mesurer l’évolution de ces tendances à travers un «baromètre de la transformation des entreprises du Maroc».

Quelles sont les principales conclusions et quelles différences peut-on dégager par rapport à la première édition 2014 ?

La première édition était davantage axée sur les aspects opérationnels de la transformation. L’objectif étant, aujourd’hui, d’aborder également les problématiques stratégiques rencontrées par les dirigeants, et qui sont un moteur important de la transformation d’entreprise.

Il ressort des enseignements extrêmement intéressants.

• Les dirigeants restent majoritairement optimistes malgré une visibilité mitigée sur la conjoncture économique. Une part significative de dirigeants (63%) affirme avoir une visibilité inférieure à 1 an. Cependant, les répondants restent majoritairement optimistes (58%) par rapport à la conjoncture.
• Il y a des opportunités à saisir dans les défis de la mondialisation. Les entreprises semblent plus agiles et plus ouvertes aux défis de la mondialisation et de l’économie numérique (51% des répondants) ainsi qu’aux opportunités qu’offre l’ouverture du Maroc sur l’international (45% des répondants).
La taille et l’évolution du marché local sont considérées comme une opportunité par 41% des répondants.
Ce point dénote d’une certaine confiance des opérateurs vis-à-vis de l’économie marocaine. Toutefois, il fait également ressortir une menace sous-jacente au commerce intérieur, à savoir l’économie grise (52%).
Cependant, les entreprises semblent encore fortement confrontées à des menaces spécifiques à l’environnement régalien et structurel: l’économie grise ou informelle (52%), les Ressources humaines (44%) et les facteurs régaliens (environnement législatif, réglementation fiscale pour plus de 35% des répondants).
Selon les interviewés, ces menaces structurelles constituent un frein pour le développement de leurs entreprises, et ce, pour des secteurs essentiels tels que le commerce et la distribution, les services…
• Les TPE sont les entreprises les moins confiantes mais sont également la catégorie d’entreprises qui a le plus d’espoir dans le commerce digital et l’ouverture de l’économie nationale sur l’international. Cependant, ce sont celles qui se sentent les plus menacées par l’environnement législatif et judiciaire et par la règlementation fiscale en particulier.
• La problématique des ressources humaines subsiste pour 44% des répondants, bien que 20% la perçoivent également comme une opportunité. Menace latente spécifique au contexte marocain : difficulté à disposer de ressources de qualité, notamment dans les nouveaux métiers qui constituent des défis stratégiques ; et difficulté à préparer la relève et à renforcer le middle management des entreprises… Sans compter que les projets à fort impact sur le changement rencontrent des difficultés en termes de résistance.

Quelle est la nature des défis stratégiques auxquels sont confrontés les dirigeants d’entreprise ?

Plusieurs défis que je résumerais en quatre points.

• Le premier est un enjeu phare d’efficacité commerciale, de conquête de nouveaux marchés et d’innovation : les premiers défis stratégiques exprimés sont en premier lieu des enjeux d’amélioration des performances commerciales et des performances opérationnelles. A cela, se rajoutent les défis de l’innovation qui constitue, plus que jamais, un levier de différenciation et de compétitivité pour les entreprises.
• Le deuxième, c’est réussir le développement à l’international: 37% des répondants expriment de fortes ambitions africaines, mais semblent encore en phase exploratoire pour la plupart.
• Le troisième porte sur les défis de la digitalisation des produits et services. Ces défis sont relativement peu exprimés (27%) alors qu’ils figuraient en tête des opportunités identifiées par la grande majorité des dirigeants. Hormis dans les secteurs bancaires et financiers ainsi que les télécoms et IT qui semblent les plus avancés en termes de transformation digitale, les autres secteurs qui expriment un intérêt pour la digitalisation semblent encore en phase de maturation de leurs projets ; certains affirment être freinés par le rythme d’acquisition des compétences en interne.
• Le quatrième est la préparation de la succession et de la relève. C’est un véritable enjeu et défi d’avenir pour 25% des répondants (ce qui correspond au panel des entreprises à actionnariat familial).

 En quoi la transformation constitue t-elle un enjeu stratégique pour les entreprises?

Les dirigeants des entreprises marocaines sont de plus en plus conscients que la réussite de leurs stratégies s’accompagne de paliers de transformation successifs, menés progressivement sur la durée.
Ainsi, 73% des entreprises sondées ont mis en place un projet de transformation au cours des 3 dernières années. Près de 90% des projets de transformation menés sont considérés comme des changements progressifs.
Cette pratique croît avec la taille des entreprises : les projets de transformation sont davantage menés au sein des grandes entreprises (90% des entreprises de plus de 600 MDH de chiffre d’affaires) qu’au sein des PME (moins de la moitié pour les entreprises ayant un CA inférieur à 50 MDH).

Vous relevez dans l’enquête que 58% des dirigeants estiment atteindre partiellement leurs objectifs. Quelles peuvent être les raisons de ces difficultés ?

Les dirigeants expriment certaines difficultés qui subsistent et que l’enquête nous ressortait également en 2014 comme la maîtrise du temps (50%), faire évoluer la culture d’entreprise (45%), la non-adhésion des équipes face aux changements (26%) ou la difficulté à définir une vision claire dans un environnement incertain (21%) Dans la pratique, maîtrise du temps et évolution de la culture sont des points ‘‘durs’’ des projets de transformation. C’est pour cela que pour accompagner des projets stratégiques ou projets de transformation, nous avons développé des approches de change management adaptées, permettant à nos clients de dépasser des freins endogènes à leur management ou à leurs organisations.

Quelles sont les conditions et les facteurs de succès pour la mise en œuvre d’un programme de transformation ?

De manière générale, les difficultés sont symétriques aux facteurs de réussite des projets de transformation. Lever les difficultés des projets de transformation n’est pas un gage de succès de ces projets; cela constitue une condition nécessaire à la réussite du projet, mais néanmoins pas suffisante. Les principaux facteurs de succès exprimés par les dirigeants questionnés sont les suivants :

– avoir une vision claire et partagée (63%);
– mobiliser les managers (57%);
– prise de décision rapide, efficiente et pertinente (32%);
– accompagnement par des spécialistes (57%).

PME et grandes entreprises partagent-elles les mêmes enjeux ?

Certes, elles ne partagent pas forcément les mêmes défis stratégiques, selon les secteurs et surtout la typologie d’entreprise, mais il y a une constante qui ressort et qui confirme nos convictions : la transformation est devenue non seulement un processus permanent, mais surtout un élément fondamental du management et de la gouvernance des entreprises.

Transformer son entreprise, c’est assurer durablement sa performance et son développement.