Intelligence économique : Entretien avec Ana Athayde, PDG de Spotter Les prestataires expérimentés

Quel profit tirer de l’intelligence économique ? Quelles sont les fonctions dédiées et pour quel budget ? Ana Athayde, PDG de Spotter, société française leader dans les solutions et technologies de pointe pour la veille et l’analyse des médias et médias sociaux, répond à toutes ces interrogations.

En quoi l’intelligence économique peut-elle être stratégique pour les entreprises ?

L’intelligence économique est décisive pour la stratégie des entreprises dans la mesure où elle impacte leur  performance en améliorant considérablement leur capacité d’accomplir leur mission, en prenant de meilleures décisions à tous les niveaux.

Les entreprises qui mettent en place des dispositifs de veille et d’intelligence économique ont des capacités accrues d’analyse de leur environnement économique, social, politique et concurrentiel, ce qui leur permet de mieux anticiper les changements et identifier les risques. Elles peuvent ainsi ajuster leur stratégie corporative mais aussi les processus opérationnels.

Est-ce que la veille prend de l’importance au sein des  entreprises ?

Ces dernières années les entreprises ont pris conscience de l’importance de la veille pour leur développement stratégique et opérationnel. Elles ont compris que la veille est un processus global, qui implique en plus de la mise en place d’outils adaptés, la formation des équipes internes afin que celles-ci exploitent au mieux les informations collectées et les partagent au sein de l’entreprise. Elles ont aussi compris l’importance de l’appui de la direction générale, et la nécessité de mettre en place à chaque fois que possible, des projets transversaux qui répondent aux besoins des différentes directions de l’entreprise. L’importance prise par les contenus digitaux, notamment les réseaux sociaux, a augmenté encore plus cette prise de conscience. Les entreprises se rendent compte qu’Internet est une mine d’informations sur leurs clients, partenaires, concurrents, marchés…

La démarche fait appel à de multiples compétences. A votre avis, quels sont les métiers dédiés à cette démarche?

Il y a quatre métiers dédiés à cette démarche : veilleur / spécialiste du traitement de l’information, analyste des médias et des réseaux sociaux, spécialiste de la guerre économique ou du renseignement ainsi que le data scientiste/expert en analyse de données.

Les entreprises vont choisir le profil le plus adapté selon les spécificités de leur projet de veille et des objectifs qu’elles cherchent à atteindre: réputation de l’entreprise et de ses dirigeants, image des produits et services, suivi et analyse de l’opinion des clients, veille concurrentielle, veille marché, veille risque, etc.

Les écoles forment-elles à ces métiers ?

Il existe des écoles spécialisées dans l’intelligence économique. Elles forment aux outils et aux méthodes de veille et d’intelligence économique et le Maroc dispose aujourd’hui d’un nombre de cadres bien formés dans ce domaine.

Mais, attention ! l’expérience terrain est aussi indispensable. Ceci est dû essentiellement au fait que la plupart des professionnels sont spécialisés dans leur secteur et qu’ils prennent des années d’expérience à convertir des données en indications précieuses.
 
Comment mettre en place un dispositif de veille ?

On doit suivre quelques étapes-clés :
– identifier les besoins internes et définir les objectifs à atteindre avec le dispositif de veille,
– définir le périmètre de surveillance (pays, langues) et les sources à suivre,
– définir les thèmes à suivre et identifier les mots-clés de collecte de l’information,
– identifier les outils les plus adaptés pour les utilisateurs internes (plateforme, alertes, newsletters, rapports d’analyse, etc),
– identifier les besoins de formation et d’accompagnement des équipes,
– définir un planning de mise en place avec des étapes d’évaluation du progrès afin de s’assurer du succès du dispositif et de l’adhésion de l’entreprise,
– enfin, évaluer régulièrement l’intérêt du dispositif et analyser les usages, afin de le faire évoluer selon l’évolution des besoins de l’entreprise et de ses équipes.

Faut-il l’externaliser ?

Cela dépend de la dimension et des objectifs du projet. Toutes les entreprises peuvent avoir une démarche de veille et d’intelligence économique interne pratiquement sans outils. Il est fondamental que tout le monde comprenne que le plus important dans ce type de projet, c’est comment l’entreprise exploite au mieux les informations qu’elle collecte, comment elle les partage au sein des équipes et comment celles-ci aident les processus de prise de décision.
Lorsque les projets deviennent plus structurés et ambitieux, avec une volonté de veille sur plusieurs thématiques, types de sources, pays, langues, il est souvent pertinent d’externaliser la veille, ou en tout cas la partie mise en place, fonctionnement et maintenance des outils.

Où trouver son prestataire?

Aujourd’hui, les prestataires expérimentés sont en Europe et aux Etats-Unis. Pour la veille en plusieurs langues, les prestataires européens sont les plus outillés et expérimentés.
Spotter, par exemple, a de longues années d’expérience dans l’industrie de la veille, de l’intelligence économique, et de l’analyse de l’opinion des médias et des clients/citoyens qui s’expriment sur les réseaux sociaux. Nous avons une position de leader en qualité, car nous accompagnons nos clients tout au long du projet, afin de les aider à mettre en place et réaliser leurs analyses et livrables pour le top management et à gérer le multilingue quand les entreprises ont besoin de surveiller des pays/sources en langues étrangères (espagnol, anglais, allemand, italien, russe, chinois, etc.)

Quel budget allouer à cette opération ?

Les budgets nécessaires sont très variables, selon la dimension des enjeux, du champ de veille et de la complexité des sujets traités. Mais on peut commencer petit, avec 200 000 DH par an. Une entreprise peut disposer d’un système de veille professionnel avec accompagnement et formation de ses équipes. Elle peut ensuite faire évoluer son projet, selon l’évolution de ses besoins et des capacités de son équipe.