Intelligence économique : Avis de Ali Zarhali, DG du cabinet MCRM Consulting

Dans un environnement de surinformation, mondialisé et globalisé, en mutation constante grâce aux TIC, la recherche permanente des avantages compétitifs aux niveaux national et international a permis l’émergence d’une nouvelle fonction au sein des entreprises dont la mission principale est d’adopter et d’intégrer la stratégie de maîtrise de l’information dans la stratégie globale. La veille et l’intelligence économique consistent à surveiller en permanence l’environnement global (technologique, réglementaire, social, concurrentiel, médiatique…) de l’entreprise et à protéger son capital information. Par conséquent, elle est au service de toutes les fonctions (Finance, RH, Communication, Production, Marketing, R&D…).

En réponse aux attentes et besoins des utilisateurs, notamment la direction générale, l’activité de veille et d’intelligence économique réalise trois missions principales et interdépendantes:

– Une mission de surveillance permanente de tous les aspects de l’environnement,

– Des missions ponctuelles liées à des événements spécifiques (lancement de produits, fusions- acquisitions, suivi d’un nouvel entrant sur le marché…),

– Une mission de gestion de crise (mouvements sociaux, attaque médiatique, gestion de la réputation…).

Au Maroc, la veille et l’intelligence économique sont de plus en plus présentes dans les PME. Depuis la fin des années 90, les grandes entreprises se sont dotées de véritables directions de la veille stratégique ou de l’intelligence économique relevant directement de la direction générale. Toutes les stratégies et les plans d’action qui en découlent sont élaborés et mis en œuvre sur la base de la collecte d’informations, des analyses et recommandations du système de veille. L’enjeu majeur de ces structures est de développer une culture et un esprit de veille à tous les niveaux.

Les principaux métiers de la veille sont :

– les managers chargés de l’élaboration et de la mise en œuvre de la stratégie de veille,

– les veilleurs en charge de la collecte des informations et qui peuvent être spécialisés en fonction du sourcing (médias sociaux, internet, presse écrite et/ou audiovisuelle), ou des besoins des utilisateurs (veille concurrentielle, veille juridique et réglementaire, veille Innovation et R&D…).

– les analystes qui décryptent les informations et préparent les synthèses, les tableaux de bord et les recommandations.

– les lobbyistes qui proposent des plans d’actions en vue d’influencer sur l’environnement de l’entreprise.

Les équipes de veille doivent être polyvalentes et combiner des connaissances techniques, informatiques, réglementaires, financières, commerciales et économiques. La maitrise des langues étrangères, notamment l’anglais, est devenue une exigence. Elles doivent disposer de grandes qualités relationnelles et comportementales (communication, écoute active, sens du partage, réactivité, vision, dynamisme, hauteur d’esprit) qui permettent de développer à la fois : un grand sens de travail en équipe, une culture de réseau et une bonne capacité de synthèse et d’analyse des problématiques de veille. La fonction veille et intelligence économique fait appel à des compétences et des connaissances multiples et variées, à développer en permanence par la curiosité, la formation, les congrès et salons, l’appropriation des études de renommée…

La raison d’être de la veille et de l’intelligence économique est de développer trois types de savoir : collecter une information à valeur ajoutée, identifier les menaces et signaux faibles et savoir influencer par des analyses pertinentes et des recommandations ciblées.