Commerciaux, les bonnes recettes qui font vendre : Entretien avec Mohamed Bennouna, DG F2V Consulting

Pour Mohamed Bennouna, Dg du cabinet F2V Consulting, la conquête de nouveaux clients demande beaucoup de ténacité. Il considère que la plus grosse difficulté pour un commercial réside dans la non préparation. Il affirme par ailleurs que plusieurs entreprises marocaines ont préféré mettre l’accent sur la fidélisation, délaissant parfois la prospection, activité plus complexe et aléatoire. Explications.

La conquête de nouveaux clients demande beaucoup de ténacité. Comment faut-il s’y prendre ?
J’ajouterai beaucoup de préparation à la ténacité. Le thème phare du moment, c’est bien la gestion de la relation client. Avec, au centre de ce courant de pensée, un adage devenu célèbre – la fidélisation d’un client revient moins chère que la conquête d’un prospect- conforté par la conjoncture économique difficile.
Agir sur le levier de motivation est le point de départ pour doper la prospection. Faire confiance aux commerciaux «juniors» et les faire accompagner par le sénior. Encore faut-il souligner que si l’on souhaite replacer la conquête de nouveaux clients au cœur des préoccupations et des priorités des commerciaux, il est indispensable d’adapter leur rémunération à ce nouvel impératif. Attention, cependant, à ne pas fonder ce nouveau dispositif sur la seule prise de rendez-vous. Car il existe bel et bien un  risque à courir. Lequel ? Les commerciaux pourraient être tentés de multiplier les visites, quelles que soient les intentions d’achat réelles manifestées par leurs interlocuteurs. L’idée est donc d’affecter un variable aux nouveaux contrats signés. Nous recommandons de modifier le système de rémunération des commerciaux afin qu’ils trouvent un véritable intérêt à prospecter.

Est-ce que la manière de prospecter diffère quand on change de secteur ? 
Je ne dirais pas la manière de prospection, mais le temps alloué selon les différents secteurs d’activité. L’action passe par un véritable plan de prospection qui établira nos objectifs (taux de conquête), nos échéances (hebdomadaire ou mensuelle), notre cible (segments de clientèle prioritaires), nos canaux (téléphone, porte-à-porte, mailing, e-mailing…) et enfin la force de frappe (interne et/ou externe). 
Comme vous devez l’imaginer, les commerciaux assurent toujours ne pas avoir de temps à consacrer à la prospection. Alors, nous pouvons les délester de tâches non stratégiques comme les opérations administratives (relances de factures, suivi de livraison…). Cependant, il faut s’assurer qu’ils pourront consacrer ce temps à des prospects rentables. Quel que soit le secteur, la prospection reste un exercice très technique.
Si les clients sont de grands comptes tels des offices, banques ou compagnies d’assurances implantés en zone urbaine, un démarchage à l’improviste semble farfelu : les décideurs de ces structures ne reçoivent pas sans rendez- vous. En revanche, si vous travaillez avec des drogueries ou des épiceries traditionnelles, la prospection physique devient un outil tout à fait adapté.

En tant que consultant spécialisé dans le domaine de la force de vente, pensez-vous que les commerciaux savent s’y prendre en matière de prospection ?
Oui, nous avons plusieurs milliers de commerciaux qui excellent dans ce registre de la prospection. Mais les managers ont-ils assigné les bons objectifs de conquêtes ! Plus ces objectifs sont quantifiés et écrits, plus leur probabilité d’aboutir est élevée.
C’est toujours clair, lorsque l’élaboration des paliers tient compte du temps nécessaire pour parvenir à transformer un prospect en client actif. Par exemple : concrétiser 30 nouveaux comptes sur l’année 2011. Les commerciaux réussissent dès l’instant où ils procèdent au recueil d’informations, avant le rendez-vous, définissent une stratégie de découverte et une stratégie d’argumentation pour aboutir à une conclusion gagnante. Mais sont-ils suffisamment contrôlés et soutenus dans leur démarche ?

Quelles sont généralement les difficultés rencontrées par ces commerciaux ?
Souvent efficaces en face-à-face, les commerciaux ont des difficultés à décrocher leur téléphone pour prospecter. C’est normal. L’utilisation du téléphone demande d’adapter son discours commercial et, souvent, d’être correctement formé. Sinon, c’est le découragement qui les guette.
La principale raison du découragement des commerciaux est le fort taux d’échec lié à ce mode de prospection. Pourtant, si les entretiens téléphoniques n’aboutissent pas, c’est souvent à cause de leur non-préparation. En face-à-face, le commercial se prépare psychologiquement avant d’affronter son client. C’est d’ailleurs une rencontre en général prévue à l’avance. Pendant le trajet ou dans la salle d’attente, le commercial a le temps de se concentrer et de construire son argumentaire. Mais au téléphone, il aura souvent tendance à improviser. Or, le téléphone demande au moins autant de préparation que l’entretien de visu.
Dans le cadre d’un entretien en face-à-face, 70% du message passe par le non-verbal. Autrement dit, lorsque ce même message doit être transmis par téléphone, notre commercial doit trouver le moyen de transposer ce qu’il pouvait dire via des gestes ou des regards par le choix des mots ou le ton de sa voix. Au téléphone, tout s’entend. Votre interlocuteur peut se rendre compte si vous êtes à l’aise, stressé, ou si vous souriez…

Les entreprises s’impliquent-elles vraiment dans l’apprentissage de cette population ?
Ces deux dernières années, nombre d’entreprises marocaines ont préféré mettre l’accent sur la fidélisation, délaissant parfois la prospection, activité plus complexe et aléatoire. Si cette approche est a priori plus économique pour les entreprises, elle ne permet pas de renouveler le portefeuille clients. Elle met donc en danger le développement même de l’activité de la société. La démarche de prospection doit être considérée comme un véritable investissement.
Plusieurs managers commerciaux intègrent cette notion dans leur plan d’actions commerciales. Ils offrent à leurs équipes la formation continue pour identifier les prospects à potentiel et obtenir le premier rendez-vous à transformer en opportunité de vente.