«La marque employeur a été mise à rude épreuve pour bon nombre d’entreprises»

Charlotte Lefort, directrice associée de l’agence WAT, considère que la marque employeur ne se limite pas uniquement au recrutement et à l’image externe. Il faut aussi savoir fidéliser en interne, rester transparent, donner de la visibilité, valoriser les collaborateurs…, pour mieux se préparer à la reprise.

• La crise sanitaire que nous traversons depuis mars 2020 a mis à l’épreuve les entreprises et leurs marques employeurs. Quelles leçons peut-on retenir à ce stade ?
La marque employeur regroupe l’ensemble des expressions de l’entreprise à l’égard de son capital humain, ses candidats potentiels mais aussi, par extension, ses actionnaires, partenaires, clients… Le contexte de crise sanitaire, avec son lot d’imprévus, est venu réaffirmer l’importance de réinvestir la marque employeur, trop souvent perçue comme un simple outil cosmétique au service des RH, alors qu’elle est au contraire une véritable proposition de valeur pour l’ensemble de ses parties prenantes. Cela étant dit, la crise est effectivement venue rappeler que la marque employeur, et les promesses qui en découlent, font partie intégrante de son ADN et ne sont pas de grandes théories marketing vides de sens utilisées en des temps meilleurs. Indéniablement, les actions doivent se révéler concrètes, les valeurs défendues, les engagements tenus… Les entreprises avec qui nous collaborons, qui ont su gérer leur marque, ont notamment choisi, dès le début de la crise, de placer les liens humains et les interactions sociales au cœur de leur stratégie. En effet, l’arrivée de cette crise a été un vrai traumatisme, pour les hommes comme pour l’entreprise, tous deux ayant dû très rapidement accepter un nouvel environnement, répondre à de nouveaux enjeux clients et à de nouvelles attentes sociétales. S’en sont suivies de nouvelles façons de fonctionner et de nouvelles priorités définies en matière de leadership. Les «adaptations» qui avaient été décidées de manière temporaire en début de crise sont venues transformer, et parfois même révolutionner les organisations, pour voir apparaître de vrais nouveaux modèles plus permanents. La Covid-19 a ainsi permis à beaucoup d’entreprises de redéfinir leurs relations avec leurs publics, de tester de nouveaux modes de management, d’expérimenter le télétravail… Autant d’évolutions «fondamentales» pour les entreprises que notre agence s’emploie à accompagner en approfondissant et en bâtissant avec ses clients une communication visant à renouer et consolider le lien qui les unit.

• La crise a-t-elle modifié la stratégie des entreprises en termes d’attraction des talents ?
Une marque employeur de qualité a pour but de se démarquer de ses concurrents. Plus que jamais, la quête de sens et de transparence, mais aussi la créativité et l’humour restent appréciés. Il devient encore plus essentiel qu’avant de transmettre les valeurs et la culture de l’organisation. L’envie et le besoin de plus de convivialité et de bien-être dans le travail se sont faits particulièrement sentir. Ainsi, la culture de l’entreprise devient un véritable élément différenciant : la résilience, la qualité de la communication, le type de management avec les obligations de travail à distance doivent être explicites et visibles. Une chose est sûre : on se souviendra de la façon dont les entreprises ont agi et réagi pendant la crise et celles qui sortiront du lot sont celles qui auront su «tenir parole». En ce qui concerne le recrutement, de nouveaux process, plus digitaux, ont été adoptés par la force des choses. Ainsi, nous avons remarqué des entretiens d’embauche effectués totalement à distance, et des nouvelles recrues ne pas rencontrer physiquement leur supérieur pendant plusieurs semaines… Et, finalement, cela a fonctionné. A condition, bien sûr, de maintenir avec les collaborateurs un lien fort, avec des formats originaux et de façon très fréquente.

• Qu’en est-il des profils recherchés ?
Du côté des profils recherchés, les tendances se sont également modifiées. En effet, dans ce monde qui adopte plus rapidement que jamais les nouvelles technologies, analystes de données, analystes financiers, responsables de services à la clientèle, agents de support informatique ou services d’assistance sont devenus les postes à pourvoir sur lesquels une tension est née. Mais également d’autres maillons indispensables de la chaîne, comme le secteur de la santé bien sûr, l’agroalimentaire, la grande distribution, l’énergie, les transports publics et les télécommunications, ainsi que les entreprises de transport et logistique, qui tournent à plein régime avec l’essor de la vente à distance. Ces entreprises ont dû procéder à des recrutements massifs, où l’argument phare est resté l’utilité envers la société.
De fait, nous avons vu une nette accélération de la tendance à la reconversion professionnelle, poussée en ligne par certains opérateurs tels que Linkedin qui a proposé de nombreuses formations, par exemple.

• Pourtant, certains secteurs souffrent plus que d’autres de la crise sanitaire…
Effectivement, des secteurs d’activité entiers ont été particulièrement touchés par la pandémie du Coronavirus. Le commerce de détail, le transport ferroviaire, l’aérien, l’hôtellerie, la restauration et le secteur manufacturier notamment, qui, du jour au lendemain, étaient obligés de mettre leurs effectifs au chômage, et pour qui, bien entendu, l’objectif en termes de communication a été d’expliquer, de dialoguer, d’écouter et d’agir, dans le respect de leurs équipes. Là encore, la marque employeur a été mise à rude épreuve et l’avenir nous dira si cette dernière a été ou pas traitée avec la déférence qu’elle mérite.

• On sait que la crise a fragilisé le marché de l’emploi. Le volume d’offres d’emploi est en chute libre depuis le début de la pandémie. La marque employeur, qui était jusqu’ici valorisée dans les offres d’emploi, est-elle aussi décisive qu’avant ?
Comme je l’ai expliqué plus haut, le rôle de la marque employeur ne se cantonne pas à l’externe et au recrutement, même si l’attractivité reste essentielle à tout moment, et elle le sera de façon encore plus cruciale quand cette crise sera derrière nous. Elle est donc toujours aussi décisive pour le choix d’un emploi.
Les conseils que je pourrais donner, suite à l’observation des entreprises que nous avons accompagnées durant cette période, sont de ne pas geler totalement les budgets marketing, en maintenant parfois de petites actions, mais qui restent visibles ; de valoriser les arguments liés à la QVT (Qualité de vie au travail) qui permet de fidéliser en interne, de rester transparent, de donner de la visibilité, de valoriser les collaborateurs, pour mieux se préparer à la reprise ; mais aussi d’intégrer la RSE dans le discours marque employeur, afin de donner du sens, en menant des actions au bénéfice des autres, et de ne pas rester trop centré sur soi.