Carrefour veut devenir l’hypermarché préféré des Marocains

Le chantier de la réorganisation du groupe Label’Vie se poursuit. Après la mise en place d’une centrale d’achat et de quatre structures autonomes dédiées aux différentes formes de distribution, le pôle des hypermarchés définit une nouvelle stratégie sous la houlette d’Alexandre Millet, un cadre dépêché par le partenaire français Carrefour. A peine nommé, en juillet dernier au poste de DGA de la business unit hypermarchés, il a déjà une idée sur les grandes lignes de la politique qu’il compte déployer pour s’imposer dans un secteur en proie à une rude concurrence.
Avec deux établissements en service et un troisième qui, suite à la transformation du Metro de Bouskoura (sud de Casablanca), ouvrira ses portes dans les prochains jours, l’enseigne Carrefour ne compte pas jouer les seconds rôles dans un segment où s’activent trois enseignes disposant de 37 implantations, dont 25 pour Marjane et 9 pour Aswak Assalam. Le pari est ambitieux : «Devenir l’hypermarché préféré des Marocains», comme le souligne le nouveau DGA. Comment y parvenir ? Grâce à une stratégie basée essentiellement sur les études de marché réalisées par le groupe. Le prix de vente en sera la clé d’entrée. Car, comme le constate M. Millet, «le prix est décisif pour le consommateur marocain, notamment pour certaines catégories de produits comme l’huile, la semoule, les œufs, le lait…».

Des prix 20% moins élevés que ceux de la concurrence

On s’attend donc à une guerre des prix. A ce niveau, les dirigeants de Carrefour sont très optimistes. «Toutes les conditions sont réunies aujourd’hui pour offrir les prix les moins chers», assure le DGA. Le groupe table sur sa récente réorganisation qui permettra une maîtrise rigoureuse des coûts. Il compte à cet égard renforcer sa position dans les négociations avec les fournisseurs grâce à l’extension de sa taille suite à l’acquisition de Metro. A cela s’ajoute l’ouverture en début d’année d’une plate-forme à Skhirat pour centraliser les achats. Mais surtout, le groupe marocain mise sur la franchise signée avec Carrefour pour introduire davantage de produits, mis en vente exclusivement dans ses magasins à travers le monde, à des prix défiant toute concurrence.

Plus de conseil pour mieux vendre les produits électroménagers

Jusqu’à présent, sur les 40 000 références commercialisées dans les magasins du groupe au Maroc, seules 2 000 sont des marques de distributeurs (MDD, marque de l’hypermarché lui-même). Pour le top management, il s’agit là d’un levier important qui sera exploité. «On va accélérer cette politique et élargir la gamme des MDD à des produits comme les yaourts», dévoile M.Millet. Il y a cependant des conditions à respecter. «On n’introduira le produit que s’il est 20% moins cher que la marque considérée comme leader sur le marché. Nous pourrons ainsi proposer des produits de qualité à un coût inférieur à ce qui existe aujourd’hui», précise le DGA. Il cite, à titre d’exemple, le cas des biscuits importés dont le prix se situe à plus de 30 DH, et que Carrefour proposera à des prix oscillant entre 15 et 20 DH.
La tarification n’est pas le seul chantier sur lequel travaille le groupe. Un autre volet consiste à combler certaines lacunes qui nuisent au fonctionnement des hypermarchés. A leur tête figure le problème du taux de service réalisé par les fournisseurs, qui est de 70% contre 90% dans les pays développés (98% en France, par exemple). Ce phénomène, qui touche tous les hypermarchés au Maroc, est dû à la réalité socio-économique du pays et de ses entreprises, notamment les PME qui n’honorent pas toujours leurs engagements en termes de délais et de conformité. «On va donc revoir notre système de gestion des commandes et des stocks en fonction de cette donne», affirme le DGA. Autre lacune à laquelle s’attaquera le top management : la gamme des produits à faible succès au niveau du groupe. Il en est ainsi de l’électroménager où Carrefour «a du travail à faire pour faciliter l’acte d’achat du client», reconnaît M. Millet. Pour y remédier, il compte renforcer les actions de conseil et de service au profit des consommateurs de ces produits.
En résumé, cette nouvelle stratégie a pour objectif de renforcer les positions de Carrefour dans le segment des hypermarchés et d’accompagner le plan d’investissement du groupe Label’Vie. Celui-ci compte ainsi ouvrir 2 à 3 nouveaux hypermarchés par an. Aussi, Metro de Bouskoura sera transformé en Carrefour dans les prochains mois et une nouvelle unité sera ouverte à Fès en 2012. Viendront par la suite les magasins d’Agadir et de Tanger.