Bosch électroménager perce dans un marché en perte de vitesse

A l’heure où le secteur de l’électroménager passe par des moments difficiles, avec une baisse de son chiffre d’affaires avoisinant les 13% en 2012 selon le cabinet d’études GFK, une marque s’en sort haut la main et réalise même des performances à deux chiffres. Pour fêter cela, Bosch, car c’est de la marque allemande qu’il s’agit, s’est auto-congratulée lors d’un récent événement en annonçant en grande pompe ses chiffres de l’année 2012. Et il y a de quoi se réjouir : 126 millions de DH de chiffre d’affaires, 65 000 unités vendues et une croissance soutenue de plus de 26%. De quoi faire des jaloux.

Pourtant, la présence de la marque sur le marché marocain est récente. Plus connu pour ses activités dans l’automobile, notamment les batteries et bougies d’allumage, le groupe Bosch est entré sur le marché marocain de l’électroménager pour la première fois en 2008 à travers la société BSH Maroc, entité détenue à 50-50 par les groupes internationaux B/S/H Bosch et Siemens Hausgeräte. Dès le départ, la marque se positionne sur le segment premium et profite de l’image dont jouit la technologie allemande pour vanter les mérites de ses produits. Bosch commercialise essentiellement l’électroménager blanc avec un positionnement fort dans les familles du froid, du lavage et de la cuisson et réussit à percer dès sa première année. Mais ce n’est qu’en 2009 qu’elle s’installe confortablement avec un chiffre d’affaires de 53,2 millions de DH, soit une progression foudroyante de plus de 1 200% en une année. Le secret de cette réussite, un modèle économique bien rodé et une maîtrise des circuits de distribution. Sur ce point, Bosch affiche clairement ses choix en optant pour les circuits de distribution modernes plutôt que ceux traditionnels. Aujourd’hui, les produits de la marque sont disponibles chez plus de 180 revendeurs à travers le pays avec plus de 42 espaces dédiés. D’ailleurs, Bosch privilégie ce genre d’espaces aux showrooms qui présentent l’inconvénient de concurrencer ses distributeurs. Mais avec un tel réseau, le groupe se devait de se doter d’une logistique à toute épreuve afin de satisfaire la demande. «Pour une marque qui ne fabrique pas localement, la logistique est un point très important mais il ne faut pas non plus tomber dans le piège des stocks», confie Tomas Alonso, directeur général de BSH Electroménager Maroc.

Une part de marché de 4,75% et un budget de 15% du chiffre d’affaires dédié à la communication

C’est pour pallier le problème de «l’argent dormant» qu’il opère un changement radical dans son système de logistique en se passant des services d’un des deux entrepôts de Casablanca, réduisant par la même occasion le stock flottant de 22 000 unités à 6 000. Une réduction rien qu’en apparence vu que les flux, eux, ont augmenté grâce à l’approvisionnement en Espagne avec un temps de livraison réduit à 12 jours entre Saragosse et Casablanca et un minimum de 7 camions par semaine pour alimenter le dépôt.

Dans le même esprit, le SAV est également pris au sérieux chez Bosch. Il n’est pas question de le confier à un quelconque prestataire puisque ce sont trois techniciens Bosch qui effectuent le service après-vente sur l’axe Casablanca-Mohammédia qui regroupe entre 60 et 70% des commandes. Hors de cet axe, ce sont des centres techniques agréés à Rabat, Marrakech, Agadir, Tanger, Meknès, Fès, Kénitra, Oujda, Nador et El Jadida qui s’en occupent avec un contrôle direct et permanent de la part de BSH Maroc. Et pour s’assurer que les choses se font comme elle le souhaite, l’entreprise programme des journées de formations pour les techniciens de ces centres comme pour les commerciaux dans les points de vente.

Bien positionnée avec les 4,75% des parts de marché qu’elle revendique, vu le standing de ses produits, et rassurée par les chiffres réalisés, la marque allemande s’attaque à la communication et aux campagnes publicitaires avec un budget important avoisinant les 15% du chiffre d’affaires. L’état du marché ne semble d’ailleurs pas trop inquiéter les responsables qui se fixent même comme objectif de dépasser la barre des 160 MDH de chiffre d’affaires en 2013. Pour ce faire, la marque étoffe son catalogue avec plus de 140 références et introduit pour la première fois un catalogue exclusivement dédié au petit électroménager avec plus de 50 références. On notera toutefois un repositionnement au niveau des prix destiné à rendre les produits de la marque plus accessibles au consommateur marocain sans pour autant changer de segment.