Baisse de 3.3% des ventes de biens d’équipement de la maison en 2012

L’électroménager aura connu des hauts et des bas en 2012. Le 4e trimestre n’aura pas permis au secteur de rattraper un premier semestre morose et donc de faire mieux qu’en 2011. Au point que les résultats de cette branche ont fortement impacté les ventes annuelles du marché global des biens d’équipement de la maison. Celles-ci ont totalisé un chiffre d’affaires de 12,6 milliards de DH, en baisse de 3,3% par rapport à 2011. Dans son étude GfK Temax Maroc, indice mesurant les ventes au grand public des biens d’équipement de la maison (et professionnelles pour la micro-informatique, la bureautique et les consommables), l’institut GfK révèle que pour l’électroménager, le 4e trimestre affiche un recul de 14,1% par rapport à la même période en 2011. Au final, «l’évolution sur toute l’année du chiffre d’affaires de l’électroménager se solde par une régression de 12,8% comparativement à 2011, faisant ainsi du gros électroménager le principal contributeur au recul du marché des biens d’équipement de la maison», sachant que 2011 s’était déjà clôturée sur une perte de vitesse du secteur (-1,3%).

Le froid, principal responsable de la régression

Les opérateurs ont bien entendu ressenti cette régression. Du côté de Fagor, on admet que l’année 2012 se soit terminée de façon «légèrement négative par rapport à 2011». «La distribution dans le réseau traditionnel a été particulièrement difficile, alors que les grandes et moyennes surfaces alimentaires et spécialisées se sont mieux comportées. Ce n’est pas une question de prix puisque le traditionnel est moins cher. Les GMS communiquent mieux et arrivent ainsi à prendre des parts de marché. Pour sa part, le traditionnel reste encore trop “traditionnel” et ne distribue pas assez de moyen et bas de gamme», indique Lionel Lemaire, DG de Fagor au Maroc. Pour ce dernier, le gros électroménager aura certes enregistré en 2012 une perte en volume mais la régression en valeur aura été moins grave. «Nous avons eu moins de quantité mais plus de qualité dans le sens où nous avons réussi à écouler des articles mieux définis», affirme-t-il. C’est ainsi que les créneaux du lavage, et notamment des lave-vaisselle, et de l’encastrable ont connu une «excellente année», assure Lionel Lemaire. C’est donc du côté du froid que la balance penche vers le négatif. Manar, fabricant de la marque Siera, le confirme. «Le marché de l’électroménager a connu une régression importante en 2012, principalement dans le froid sur le réseau traditionnel», confie Othman El Garti, à la direction Marchés de Manar. Les réfrigérateurs Frost ont ainsi enregistré une baisse de -23% de leurs ventes alors que le No Frost a chuté de 27%. «Cette baisse est due au ralentissement de la croissance économique et à la cherté des matières premières qui s’est traduit par une baisse de la consommation des ménages», explique Othman El Garti. Lionel Lemaire a également sa théorie. Pour lui, le marché du froid est vraiment saturé.

Très bonne année pour le brun

Le petit électroménager, habitué à la croissance, finit l’année 2012 avec la plus forte croissance annuelle de l’ensemble des biens d’équipement de la maison puisqu’il croît de +5,9% par rapport à 2011. Toutefois, entre le 4e trimestre 2012 et celui de 2011, un recul de 3% a été enregistré.

Si le blanc a fini l’année sur une mauvaise note, ce n’est pas non plus tout rose du côté du segment brun. Ce dernier a en effet clôturé 2012 avec une très faible progression (+0,3%) par rapport à 2011, qui pouvait toutefois se transformer en baisse s’il n’y avait pas l’organisation de plusieurs événements sportifs (CAN, Jeux olympiques…) et le passage à de nouvelles technologies (LED ou 3D). Les écrans plats ont ainsi enregistré une baisse de 4,4% au 4e trimestre 2012 par rapport à la même période en 2011 après trois premiers trimestres qui ont également noté un ralentissement progressif. Toutefois, ils terminent l’année avec +4,4%.

Du côté de la photo, pas de bonnes nouvelles. Le segment a clôturé 2012 avec une baisse de 20,1% par rapport à 2011. Quant aux Smartphones, ils ont connu un 4e trimestre plus timide (+10% comparé au même trimestre en 2011) que les 3 premiers (+70% par rapport à 2011). Enfin, GfK Temax Maroc révèle que le marché des tablettes et des laptops s’est essoufflé. Malgré une année positive (+2,6% par rapport à 2011), les laptops ont ainsi connu un 4e trimestre 2012 largement négatif (-21% par rapport au 4e trimestre 2011).