Avec «One Brand», Coca-Cola fait évoluer sa stratégie marketing

Dans son rapport annuel «Best Global Brands 2015», Interbrand, leader mondial du conseil en stratégie et design et filiale du mastodonte de la publicité et communication Omnicom, l’a classé au troisième rang, juste derrière Apple et Google, avec une valorisation de 78,4 milliards de dollars. Quant au site internet adbrands, qui répertorie les annonceurs mondiaux en fonction de leur budget marketing et communication (estimé ou réel), il a placé la marque à la quatrième place, derrière Procter & Gamble, Unilever et L’Oréal mais devant Toyota (5^e), Nestlé (7^e) et même McDonald’s (10^e). La puissance de The Coca-Cola Company et de ses marques phares que sont Coca-Cola et ses versions Light, Zero et Life (au stevia) n’est plus à prouver. Malgré sa présence dans plus de 200 pays –les seuls pays où elle n’est pas officiellement commercialisée étant Cuba et la Corée du Nord– et son 1,5 milliard de bouteilles vendues par jour, la marque n’hésite pas à se renouveler de façon régulière. Voilà presque une année que les équipes marketing ont dessiné les premières lignes de la nouvelle stratégie marketing et c’est à quelques mois seulement de l’Euro 2016 et des Jeux Olympiques de Rio, compétitions pour lesquelles la marque est un partenaire historique, que celle-ci ainsi que la campagne de communication qui l’accompagne ont été dévoilées. Après Paris et Hong-Kong, c’est à Dubaï que le top management a présenté aux représentants de la presse des régions MENA-Eurasie-Afrique cette nouvelle signature, baptisée «One Brand». Aux côtés de ses confrères du Ghana, du Pakistan, de la Russie ou encore de l’Egypte, la presse marocaine était donc invitée à découvrir en avant-première les images qui seront, dans les prochaines semaines, sur nos écrans TV et les panneaux d’affichage des grandes villes marocaines.

La campagne de communication commence dans quelques semaines au Maroc

Si le rouge et le blanc sont bien entendu toujours là, la marque fait sa petite révolution en rassemblant le Coca-Cola original et ses dérivés Light, Zero et Life sous la seule et unique marque Coca-Cola. «One brand» vante le caractère unique, les moments uniques, la sensation unique qui entourent la boisson au goût indescriptible.

«Il ne s’agit pas seulement d’une nouvelle stratégie, mais d’une nouvelle approche. Toutes nos boissons Coca-Cola sont issues de la même idée. Elles sont toutes faites à partir de la même recette. Les grandes marques n’ont pas de “sous-marques”». Coca-Cola, c’est une seule marque pour différents besoins. «Aujourd’hui, nous nous concentrons donc sur la marque, ses valeurs et sa différenciation», a expliqué Marcos de Quinto, executive vice-president et Chief Marketing Manager de The Coca-Cola Company. Pour expliquer ce virage marketing, M. de Quinto n’hésite pas à prendre pour exemple le modèle Porsche 911 Carrera : qu’elle soit manuelle ou automatique, 2 ou 4 roues motrices, cabriolet ou pas, la Porsche 911 Carrera reste une Porsche 911 Carrera. Dans son histoire, la firme d’Atlanta a très souvent été le précurseur de nouvelles tendances marketing. Cette fois encore elle pourrait bien montrer la voie à ces géants de l’agroalimentaire ou de l’hygiène en unifiant de cette façon les produits d’une même marque dans une même identité.

Place au marketing émotionnel et au story-telling

Comme à son habitude, Coca-Cola frappe fort. Au total, ce sont 10 spots TV et une centaine de photographies qui seront, en partie, diffusés au Maroc et partout ailleurs dans le monde tout au long de l’année. Pour la première fois, un des spots met en scène une bouteille vide. Adaptés a posteriori aux spécificités locales et linguistiques, ces supports ont été réalisés par des agences de publicité et des photographes reconnus, dont Ogilvy & Mather New York, Mercado-McCann et Sra Rushmore. «Si cette campagne fait davantage appel au digital que les précédentes, la priorité de Coca-Cola reste la télévision», confie Jonathan Lawlor, directeur marketing de la compagnie pour la région MENA. Interrogés au sujet du budget qui sera déployé pour cette campagne globale, les managers de The Coca-Cola Company se sont, sans surprise, refusé à tout commentaire.

Après «Enjoy life» en 1924, «Always Coca-Cola» en 1993 ou encore, le dernier en date, «Open happiness» en 2009, c’est désormais «Taste the feeling», traduit en français par «Savoure l’instant» et en arabe par «Doq alladha» (littéralement «goûte l’instant»), qui fera office de baseline dans les messages de la marque. Soutenue par une musique originale, elle doit permettre à la boisson de conquérir de nouveaux consommateurs. Pour cela, elle fait donc de nouveau appel au marketing émotionnel et au story-telling, cette méthode du marketing d’aujourd’hui qui consiste à raconter une histoire plutôt qu’à mettre en avant les bénéfices d’un produit. D’autres annonces, notamment en lien avec le packaging, sont attendues pour les prochains mois, voire semaines.

Visuellement, la campagne Coca-Cola marque les esprits. Nul doute qu’elle fera, comme toutes les autres, l’objet d’étude de cas dans les écoles de commerce.