A 56 ans, le leader Afriquia SMDC n’arrête pas d’innover

«L’essence du bonheur»! C’est ce jeu de mot, habilement choisi, qui constituera désormais la signature de l’enseigne Afriquia. Et quand ils parlent de bonheur, les responsables d’Afriquia SMDC pensent notamment à celui de leur client d’abord et avant tout. Un bonheur qu’ils pensent pouvoir et veulent lui procurer à chaque fois qu’il entrera dans un des villages de l’enseigne. Mais comme vous le diront tous les experts en marketing, le client, lui, change de profil, évolue, devient plus exigeant et à la recherche d’expérience réussie voire de relations plus affectives avec les marques, comme le décrit si bien le DG d’Afriquia SMDC, Saïd El Baghdadi. Et c’est précisément pour coller à ces évolutions que le leader Afriquia a décidé lui aussi d’opérer sa mue et d’accompagner ses clients de manière à leur apporter toujours des réponses, des solutions nouvelles voire d’anticiper leurs besoins futurs.

Pour signer cette évolution majeure, Afriquia a décidé de rénover son identité visuelle en essayant de trouver le juste équilibre entre une rupture nette pour marquer le changement et la nécessité de capitaliser et de préserver les attributs qui ont toujours fait la force de la marque. Un exercice pas du tout facile qui a nécessité d’abord des années de réflexion et de recherche et, ensuite, plusieurs mois de travail, de conception, de tests avant de faire le grand saut… Aujourd’hui, on peut affirmer que le résultats valait bien un tel effort.

Depuis vendredi 18 septembre, la nouvelle identité visuelle d’Afriquia n’est plus seulement des dessins sur des maquettes mais bel et bien une réalité. Une première station pilote a été, en effet, ouverte à la sortie de la ville de Meknès en direction de Fès. Certes, tout y est flambant neuf. Mais surtout, tous les concepts sont nouveaux. Depuis le logo et le totem à l’entrée de la station jusqu’aux îlots de services en passant par les baies d’entretien, les espaces de restauration et d’achats et même les tenues des collaborateurs. Premier signe du renouveau, bien sûr, les éléments distinctifs des stations de la marque, à savoir le logo et la vague qui fait office d’auvent de la piste. Et c’est parce qu’il s’agit justement d’éléments distinctifs que le management d’Afriquia a procédé à un relifting tout en gardant l’ADN. Ainsi, le nouveau logo, explique le DG d’Afriquia, «est plus une évolution du précédent, célébrant le contient africain avec un graphisme plus énergique et des couleurs qui rappellent notre offre et sa richesse».

Même les petits détails n’ont pas été négligés

L’autre emblème des stations Afriquia, la charpente supérieure des îlots en forme de vague a été elle aussi reliftée pour arborer, selon M. El Baghdadi, un style plus épuré, pour conférer plus de modernité et de cohérence à l’ensemble. Ces tendances se retrouvent évidemment sur le troisième élément important pour la reconnaissance des stations Afriquia, en l’occurrence le fameux Totem.

Une fois les nouveaux constituants visuels de la marque bien installés et visibles, place maintenant aux autres espaces du village Afriquia qui ont eux aussi fait peau neuve. A commencer par les Cafés Oasis qui arborent désormais des couleurs plus chatoyantes et plus conviviales, des agencements plus ergonomiques et des installations plus modernes. Dans la suite, les célèbres shops de l’enseigne Mini Brahim ont également eu droit à une refonte en profondeur aussi bien sur le plan de l’identité visuelle, des couleurs qu’en matière d’agencements et d’installations.

Dans la foulée, le management d’Afriquia s’est occupé  même des petits détails. Car ils peuvent avoir un impact important sur l’expérience client. C’est le cas des sanitaires qui doivent être dans un état irréprochable et accessibles aux personnes à mobilité réduite ou encore les salles de prière scindées désormais en deux espaces, un pour les hommes et un pour les femmes, chacun équipé de sa propre salle d’ablutions.

Sur et autour de la piste, on peut carrément parler de révolutions. D’abord, la grande nouveauté est l’arrivée d’une nouvelle enseigne multiservice baptisée AutoGo qui fournira à la clientèle l’ensemble des prestations liées à la voiture comme les vidanges, le lavage, la pneumatique, le freinage, les amortisseurs…L’enseigne remplacera progressivement une autre qui était présente dans les stations, en l’occurrence Speedy. Cette dernière continuera toutefois à exister en tant que marque mais en dehors des stations service.

L’autre révolution au niveau de la piste se produit au niveau de l’îlot, le cœur du village là où se déroule une grande partie de l’expérience client et où s’active le plus gros du personnel. Et justement, pour que les pompistes puissent fournir au client un service de qualité, Afriquia a complètement repensé l’espace en y introduisant, sur les colonnes, une multitude de rangements pour que les outils, les TPE, les produits d’entretiens et autres soient à portée de main des pompistes sans encombrer les mouvements tout en gardant l’espace de travail bien rangé et ergonomique.

La nouvelle station de Meknès a coûté près de 15 MDH

Tout cela aura évidemment un coût. Le management d’Afriquia n’a pas encore donné de chiffre précis. L’on sait, par exemple, que la nouvelle station de Meknès, inaugurée vendredi 18 septembre, aura coûté environ 15 millions de DH. Trois autres stations dont deux à Casablanca et une à Rabat permettront elles aussi de faire les derniers réglages sur le plan technique et financier. Mais le DG, Saïd El Baghdadi, a insisté que sur ce genre de programmes, il est difficile d’arrêter un chiffre à l’avance car «au fur et à mesure que le déploiement des nouvelles stations est réalisé, le coût va forcément changer en fonction des réglages, modifications et optimisations sans oublier les variations d’un site à l’autre». Ce qui est sûr, en revanche, c’est que le déploiement prendra au bas mot trois années car il s’agira de transformer plus de 500 stations à un rythme soutenu de 3 nouvelles stations habillées par semaine. Un sacré challenge sur le plan organisationnel, humain et logistique pour les équipes d’Afriquia. Mais pour le DG, un changement de cette ampleur est à la taille d’un autre grand challenge qui attend tout le secteur dans les mois qui viennent. Car c’est en décembre 2015 que le secteur de la distribution des hydrocarbures sera totalement libéralisé. Grande nouveauté : les prix, à l’instar de ce qui se fait en Europe par exemple, pourront changer d’une enseigne à l’autre et d’un jour à l’autre. A cela vient s’ajouter une tendance de fond : les habitudes de consommation des clients dans le secteur ont profondément changé. «Le client ne demande plus seulement des produits et des services mais il est désormais à la recherche d’une expérience réussie et authentique», fait remarquer M. El Baghdadi. Si ces mutations interpellent toute la profession et appellent forcément des changements, pour le leader Afriquia l’enjeu n’est pas seulement de s’adapter mais d’aller au-delà, d’anticiper, de montrer la voie et de garder son statut de market-maker qu’il s’est taillé au fil de ses 56 ans. Un statut qui lui vaut aussi d’être désormais catégorisé comme étant un acteur de la Best World Class et une référence au-delà des frontières.