2018, année de restructuration du secteur de l’affichage urbain à Casablanca ?

1,66 milliard de DH. C’est l’investissement publicitaire drainé en 2017 par l’affichage (mécanique, numérique et mobile), selon le Groupement des annonceurs du Maroc. Il représente 30% du chiffre d’affaires total dégagé par tous les canaux de communication. Ces investissements sont cependant bruts et sont réellement moins importants, compte tenu des rabais et gratuités offertes aux annonceurs. Il n’empêche, le secteur continue à intéresser les investisseurs. Dans une ville comme Casablanca, le parc de panneaux publicitaires dépasse 800 emplacements selon le Conseil de la ville. Mais certains opérateurs évoquent, sans plus de précisions, des milliers de panneaux implantés avec ou sans autorisation. Cela impacte grandement la qualité des prestations accordées aux annonceurs. «Le parc est tellement grand que l’affiche publicitaire en devient banale. On ne la remarque même plus. Pour se démarquer, on s’est tourné vers des supports plus innovants tels que les écrans Led, l’affichage mobile et les kakémonos…», déclare un opérateur du secteur de l’affichage publicitaire. En réalité, peu d’acteurs du secteur innovent. La plupart restent cantonnés à des panneaux publicitaires déroulants ou fixes.

Peu d’innovations

Le format de 12 m² est le plus utilisé en centre-ville, alors qu’il est, d’après les experts, plus adapté à la périphérie. «Il existe d’autres formats qui se prêtent mieux à l’innovation sans compter l’affichage électronique ou encore écologique. Autre constat, nous n’avons pas pensé à une politique qui pourrait considérer l’affichage public comme partie intégrante du mobilier urbain à l’instar des bancs publics ou des abribus. Le partenariat entre l’afficheur et la mairie reste cantonné à l’aspect financier, alors que l’affichage doit aussi rendre service au citoyen à travers la sensibilisation au civisme et l’annonce de l’organisation d’évènements culturels», explique Issam Fathya, DG de Kenz Média, agence conseil en médias et en achat d’espace.

Dans ces conditions, l’activité évolue en deçà de son potentiel. «Depuis 2007, les prix de la location des panneaux ont été divisés par 2. La marge n’excède pas 1 500 à 2000 DH par mois», déclare cet opérateur. «Nous versons une redevance d’occupation du domaine public de 60 000 à 75000 DH par an et par panneau à la commune de Casablanca, alors qu’elle n’était que de 12 000 DH avant 2009, en plus des charges d’entretien de l’électricité», déplore le DG d’une société de la place.

A Casablanca, la face d’un panneau ayant le meilleur angle d’incidence peut être vendue entre 8 000 et 13 000 DH par mois négociables. A Marrakech où le parc est estimé à 300 panneaux, la face est louée à plus ou moins 18000 DH/mois. A Rabat où le parc est de 294 panneaux, le loyer démarre à 13 000 DH négociables.

L’activité continue d’attirer les investisseurs en dépit des difficultés

Compte tenu de la concurrence, des entreprises se sont mises à brader les prix. Cela est surtout le fait de celles qui ne paient pas les redevances. La ville blanche veut cependant en finir avec ces pratiques et prépare une campagne d’arrachage des panneaux publicitaires d’entreprises qui ont cumulé des impayés. «Les grandes entreprises sont à jour en termes de règlement. Seuls les petits opérateurs au parc limité cumulent les impayés», assure Abdelkrim Lahouichri, vice-président de la commune urbaine de Casablanca. Les infractions existent certes chez la plupart des entreprises, mais leur degré diffère de l’une à l’autre.

Au delà des soucis pécuniaires, la ville veut surtout structurer et normaliser le secteur. Elle prépare, pour la première fois, un schéma directeur du mobilier d’affichage et une charte qui va poser les bases du secteur. «Ce schéma directeur aspire à mieux gérer l’implantation des panneaux en respectant la circulation et la mobilité sur les trottoirs tout en évitant la pollution visuelle et sonore. A titre d’exemple, un panneau ne doit en aucun cas cacher le feu rouge ni déranger la vue du conducteur ou la brouiller par des écrans lumineux», explique une source du cabinet ayant réalisé l’étude. Ce dernier déclare que ses équipes ont passé au total 600 heures dans des réunions avec les représentants du ministère de l’équipement, de l’agence urbaine, de la préfecture de police et du ministère de la culture. «Nous avons également associé les entreprises d’affichage à nos réunions. L’objectif est de mieux penser l’affichage publicitaire à Casablanca», renchérit notre source. Autre opération commandée par la ville au dit cabinet consiste à recenser le nombre de panneaux publicitaires avec leur localisation GPS exacte en latitude et longitude. «Nous avons attendu 15 ans avant de penser à structurer le secteur. Encore faut-il ne pas se retrouver dans la situation actuelle dans dix ans», se demande Issam Fathya. Le Conseil de la ville est, pour sa part, déterminé à trouver une solution définitive aux maux de l’affichage urbain en 2018.

En dépit de toutes les difficultés auxquelles est confronté l’affichage à Casablanca, des investisseurs continuent d’y croire. Preuve en est que dans cette ville où opèrent 17 entreprises dans le seul domaine de l’affichage 4×3, le Conseil communal a reçu 4 dossiers d’entreprises prêtes à investir le secteur.