Habillement turc : Les temps sont durs pour les marques nationales…

La déferlante turque des enseignes de prêt-à-porter, de lingerie, de pyjamas et de linges de maison inquiète sérieusement les opérateurs locaux. «En effet, depuis plusieurs années, le marché local est fortement pénétré par les produits importés, notamment en provenance de Turquie, de Chine, d’Égypte et du Bangladesh.

Les accords de libre-échange, notamment avec la Turquie, ont facilité l’entrée de ces produits à très bas prix, souvent sans véritable contrôle d’origine ou de qualité», déplore Anas Ansari, président de l’Association marocaine des industries du textile et de l’habillement (Amith).

Une concurrence sans merci pour les marques locales, dénonce Mohamed Sefrioui, président du groupe AGOF implanté à Meknès, «car elle est déloyale et nous ne pouvons plus nous positionner sur notre propre marché !».

Plusieurs enseignes turques se sont implantées ces dernières années au Maroc, bénéficiant notamment des accords de libre-échange entre les deux pays. Leur présence est particulièrement notable dans les secteurs de la grande distribution, de l’ameublement et de l’habillement.

Concernant ce secteur, plusieurs marques turques de prêt-à-porter ont investi le marché marocain. Elles sont, selon les opérateurs de textile, environ quatorze, dont les plus en vue sont LC Waikiki, DeFacto, Koton et Modanisa, qui ont développé des chaînes de magasins dans les grandes villes du pays.

Une forte présence de ces enseignes au Maroc qui s’explique, selon Ansari, «par une combinaison de facteurs économiques, politiques et structurels, qui ont permis à ces marques de s’imposer rapidement sur le marché local».

En effet, le Maroc et la Turquie sont liés depuis 2006 par un accord de libre-échange qui supprime les droits de douane sur la majorité des produits textiles. Cet accord donne un avantage tarifaire direct aux entreprises turques par rapport à leurs concurrentes européennes ou asiatiques.

Aussi, souligne le patron des textiliens, «les enseignes turques maîtrisent une intégration verticale qui leur permet de concevoir, produire et distribuer en interne. D’où l’offre de collections tendance à bas prix, bien adaptées à la demande du consommateur marocain (famille, mode pudique, enfants…)». Enfin, autre avantage: leur réactivité logistique leur permet de renouveler fréquemment l’offre, comme le font les géants du fast-fashion.

Choyées par les centres commerciaux…
La Turquie soutient activement ses entreprises à l’export via des subventions d’implantation à l’étranger, des incitations à l’ouverture de magasins franchisés ou filiales. Ce qui, avance Sefrioui, «ne nous met pas sur le même pied d’égalité dans la mesure où nous ne disposons pas des mêmes armes.

Ce qui explique la compétitivité de ses produits sur le marché marocain». Parmi les mesures de soutien accordées, il y a la prise en charge étatique, à hauteur de 50%, des loyers, des charges sociales et des budgets de communication et de promotion. Des avantages de taille pour ceux qui veulent internationaliser leur activité.

Les professionnels estiment le différentiel de prix entre les articles marocains et ceux turcs à 30%. Il en résulte, souligne le président de l’Amith, que les PME marocaines qui produisent pour le marché local souffrent d’une concurrence frontale, souvent déloyale, notamment sur les segments moyen et entrée de gamme. Par ailleurs, les professionnels citent également la promotion institutionnelle coordonnée à travers les ambassades et les salons, etc.

Le Maroc étant perçu comme un hub vers l’Afrique francophone, les centres commerciaux marocains recherchent, note Ansari, «des enseignes capables de générer du trafic à fort volume. De ce fait, les marques turques occupent souvent des emplacements stratégiques renforçant leur visibilité».

De son côté, son confrère, patron du groupe AGOF, affirme que «les centres commerciaux accordent également des prix de location préférentiels parce que les enseignes prennent de grandes superficies». À noter que le groupe AGOF a développé un réseau de 46 boutiques situées dans les malls de Rabat, Casablanca, Marrakech, Tanger, Fès, Meknès, El Jadida, Tétouan et tout récemment à Laâyoune, où sont commercialisées ses quatre marques de prêt-à-porter masculin et féminin, ARA BLANCO, GIOMI, OLGA, et la toute nouvelle FRRERO.IT.

Pour la corporation des textiliens, l’absence d’un acteur local fort de l’habillement Retail laisse le champ libre aux enseignes étrangères, notamment turques, dont les produits sont souvent perçus par le consommateur marocain comme meilleurs que ceux chinois, moins chers que les produits européens et de qualité acceptable à prix abordable.

En gros, les enseignes nationales filent du mauvais coton et pour les préserver, l’Amith suggère une remise à plat des accords de libre-échange qui devrait être engagée pour introduire des mécanismes de défense commerciale et de réciprocité.

L’association propose également la mise en place d’un fonds d’appui à la création et au développement de marques locales, avec des incitations fiscales, du soutien à la distribution nationale et à l’export et, enfin, une campagne nationale «Consommer marocain» pourrait être lancée pour éveiller la fierté du produit local, à condition que celui-ci soit compétitif, créatif et visible.

Renforcer l’amont, soutenir les marques nationales et encourager l’intégration…
Le marché local du textile et de l’habillement est estimé à environ 45 milliards de dirhams. Cette estimation prend en compte l’ensemble des ventes réalisées aussi bien dans les circuits formels et informels.

Selon l’Amith, une vingtaine de marques nationales dans le secteur textile sont actives sur le marché national, mais elles sont toutes de taille petite ou moyenne, sauf la marque «Marwa» qui a réussi à atteindre une taille internationale. De son côté, le groupe AGAF s’apprête également à attaquer les marchés étrangers en démarrant bientôt les exportations vers l’Arabie Saoudite et l’Afrique subsaharienne.

Bien que les marques nationales marocaines, en raison de la concurrence étrangère, ont vu leur part de marché diminuer, des efforts significatifs sont, selon les opérateurs, déployés pour inverser cette tendance : la promotion du «Made in Morocco» et les initiatives gouvernementales visent à renforcer la présence des marques locales sur le marché national.

Les pouvoirs publics avaient, rappelons-le, lancé, au début des années 2000, le programme des Champions nationaux pour structurer une industrie textile à forte valeur ajoutée, fondée sur la création de marques marocaines fortes. Celles-ci seraient des locomotives pour une montée en gamme des marques locales.

Mais aujourd’hui, ce projet ambitieux se heurte à des barrières structurelles et concurrentielles, notamment face à l’afflux de marques étrangères, principalement turques et égyptiennes, qui bénéficient des accords de libre-échange. Soit un accès en franchise de droits de douane au marché marocain leur permettant d’importer des matières premières et des produits finis faiblement taxés et d’offrir des prix très compétitifs.

Les marques marocaines, elles, restent souvent dépendantes de la sous-traitance et faiblement capitalisées et donc pénalisées face à cette concurrence. La restructuration du secteur textile marocain s’impose et est bien en cours, avec plusieurs initiatives majeures récemment lancées.

Une transformation durable du secteur textile marocain passe, selon les industriels, par le renforcement de la production locale de matières premières pour réduire la dépendance aux importations, le soutien des marques nationales et l’encouragement de l’intégration des acteurs informels dans le circuit formel.