IO, chausseur de luxe

Célébrant, il y a quelques jours ses dix ans d’existence, l’enseigne de la chaussure de luxe relance sa collection masculine et exprime ses projets de développement à l’international. La Maison IO avait démarré son activité en 2004 avec une large offre de chaussures pour les femmes avec quelques modèles seulement pour les hommes. Ce qui se comprend si l’on considère la fréquence des achats des unes et des autres. Ainsi, les femmes achètent en moyenne 2 à 4 paires de souliers par an. Pour Ahlam Bennis, directrice artistique de la marque, il y a même des femmes qui en achètent une dizaine chaque année. Les hommes, quant à eux, se contentent en moyenne de deux paires par an. IO, à travers ses dernières collections masculines, propose plusieurs modèles classiques en cuir, des baskets, des mules et des sandales. Soit un plus grand choix pour répondre à une demande précise parce que, de l’avis d’Ahlam, les hommes sont exigeants et trouvent difficilement chaussure à leur pied.
La création, il y a dix ans, de IO, enseigne de chaussures très haut de gamme, est une aventure de la troisième génération des Bennis. Une famille de maîtres artisans qui ont mis, au cours des quarante dernières années, les dernières technologies au service de leur savoir-faire ancestral. Le grand-père était fabricant de babouches à Fès et le père est fabricant et exportateur de chaussures de luxe produites pour le compte des grandes marques étrangères. IO, ou «moi» en italien, est, explique Ahlam, «est une référence à l’Italie qui est le pays de la mode». L’affaire familiale, qui sous-traite depuis le début des années 80 pour le compte des maisons Kenzo, Chanel, Balenciaga ou encore Robert Clergerie, a décidé de lancer sa propre marque de chaussure de luxe sur le marché local. Un investissement de 4 millions de dirhams qui a permis d’ouvrir un bureau de design en Italie, d’aménager et d’équiper des ateliers à Aïn-Sebaâ et d’ouvrir deux boutiques à Casablanca et Marrakech. Se positionnant sur le marché du luxe, la Maison IO est très à l’écoute du marché et des tendances internationales afin de répondre à la demande de sa clientèle cible appartenant à la classe premium AB+ consommatrice de marques internationales de renom. À cette clientèle, IO propose deux grandes collections par an et des lancements intemporels en intersaison. Des modèles conçus par des designers italiens et faits à la main par des artisans marocains. En cuir, en raphia ou encore en velours, les mocassins, sandales, mules, baskets et chaussures de célébration (mariage) sont proposés en vingt modèles différents et des couleurs différentes. Fabriquées à partir de matières premières et d’accessoires importés, les chaussures des collections saisonnières coûteront entre 2.500 et 4.000 dirhams.

Quatre heures de travail et 120 opérations
Pour une paire de «wedding», il faut prévoir un budget allant de 6.500 à 9.000 dirhams. Mais, outre le prêt à chausser, la Maison, soucieuse de répondre au mieux aux besoins et même aux caprices de ses clients, produit des chaussures personnalisées et du sur-mesure. La personnalisation permet de rajouter des pierres Swarovski, des bijoux, des broderies et même de graver les initiales du client sur les modèles en vitrine. Autre service de IO, le sur-mesure. «Notre clientèle demande du sur-mesure par pur caprice ou parfois pour corriger une asymétrie des pieds, des malformations ou pour des petites pointures, notamment les 32, 34 ou encore 35», détaille Ahlam. Un service conseil est proposé, en contrepartie de 3.000 dirhams à payer en plus du prix de la paire de chaussures, qui permet de prendre les mesures et de déterminer la volumétrie du pied à l’aide d’un scanner en 3 D. Le but est d’aider le client à trouver chaussure à son pied. Il faudra trois à quatre semaines pour confectionner la paire sur-mesure ou personnalisée dont le prix varie entre 9.000 et 10.000 dirhams. La fabrication personnalisée représente 20 à 25% du chiffre d’affaires annuel que le chausseur ne souhaite pas communiquer. Par ailleurs, sur les dix ans d’existence, IO a fabriqué des modèles sur-mesure pour une centaine de clients. La Maison ne communique pas non plus sa production annuelle de chaussures, mais souligne, toutefois, être bien positionnée par rapport à sa concurrence principale que sont les marques mondiales. IO, qui compte élargir son réseau de distribution grâce à de nouvelles ouvertures dans de grandes villes en 2025, ambitionne également de se positionner sur les marchés étrangers. «Nous exporterons bientôt nos modèles vers des marchés à fort potentiel, notamment le Moyen-Orient, l’Arabie saoudite, les États-Unis, qui continuent à enregistrer de fortes croissances dans le secteur», dit Ahlam.