Haier : une petite coopérative devenue leader mondial de l’électroménager en 20 ans

Remplacer le «made in China» par un nouveau concept : «Created in China». C’est aujourd’hui l’ambition du géant de l’électroménager blanc chinois,  Haier, qui veut ériger ses produits en des références de qualité dans son domaine et à l’échelle planétaire. Venant d’un quasi inconnu au bataillon, dans un marché jusque-là dominé par des mastodontes célèbres comme Whirlpool, Samsung et LG, cela peut ressembler à un rêve. Mais le management de l’entreprise chinoise, bien que s’exprimant avec modestie, sait qu’il est désormais possible de jouer dans la cour des grands et de bousculer des positions qu’on pensait immuables. «Il y a quelques années, nous étions très loin derrière nos concurrents et personne n’aurait cru qu’un jour nous pourrions devenir numéro un au monde dans l’électroménager blanc» , confie Liu Yang, responsable de la division marketing pour l’Afrique du nord et de l’ouest chez Haier, qui s’exprimait à l’occasion d’une visite effectuée par un groupe de professionnels marocains de l’électroménager au siège de l’entreprise à la mi-septembre. «Aujourd’hui, sur certains créneaux nous avons encore des lacunes par rapport à nos concurrents mais dans quelques années peut-être ce ne sera plus le cas», poursuit M. Yang toujours avec ce même air de modestie.
C’est que Haier a pu détrôner, en l’espace de quelques années, Whirlpool, Samsung et LG pour devenir leader mondial de l’électroménager blanc. Rien moins que ça. L’exploit ne réside pas tant dans le fait de doubler des géants, mais dans le fait que Haier, il y a à peine une vingtaine d’années, était une marque presque inconnue.

L’entreprise s’est au départ appuyée sur l’allemand Liebherr

Tout commence en 1984 quand la petite coopérative de fabrication de réfrigérateurs, basée dans la ville côtière de Qingdao, au nord-est de la Chine, alors en difficulté, décide de s’allier à l’allemand Liebherr pour développer sa production. Au départ des Allemands, début des années 90, l’entreprise décide de changer de nom pour s’appeler désormais Haier. C’est le début de la saga. Le constructeur affûte ses armes d’abord sur son marché naturel immédiat : la Chine. Mais comme dit l’adage, l’appétit vient en mangeant. Très rapidement, Haier va s’implanter un peu partout dans le monde, y compris sur les grands marchés comme les Etats-Unis, l’Europe et l’Afrique. Aujourd’hui, la petite coopérative de 1984 est devenue un véritable global player présent sur tous les segments et, surtout, avec un outil de production imposant : 50 000 personnes travaillent sur les 22 sites de production du groupe dont 13 en Chine et 9 à l’étranger notamment aux Etats-Unis, en Italie, au Pakistan, en Thaïlande, Inde, Tunisie, au Nigéria, en Jordanie et en Algérie.
Avec 15 000 emplois rien que pour la ville de Qingdao et ses satellites, Haier est manifestement le poumon économique de la région. Dans les rues de la ville, le nom ou les couleurs de l’entreprise sont omniprésents.
Dans la seule région de Qingdao, où elle est basée, Haier dispose de quatre méga parcs industriels d’une superficie globale d’environ 530 hectares. Le plus grand site, qui se trouve dans la petite ville satellite de Huangdao, à 100 kilomètres de Qingdao, s’étend sur 180 hectares. Dix mille personnes y travaillent dans des usines qui produisent des réfrigérateurs, des climatiseurs, des congélateurs, entre autres. Dans l’une des usines phare du site, celle des réfrigérateurs, 1 000 ouvriers produisent environ 2 000 unités par jour. Che Minggang, responsable de production des réfrigérateurs à l’international, explique fièrement que Haier vient de franchir, il y a quelques jours, la barre de 100 millions de réfrigérateurs vendus dans le monde.

Une culture forte basée sur la discipline et l’effort collectif

Le vaisseau amiral du groupe se trouve, lui, dans la ville de Qingdao. Un parc de 150 hectares qui abrite le siège social. A 50 mètres se trouve l’usine des écrans LCD qui produit 6 000 pièces par jour. Pour cette année, Haier compte sortir de ses chaînes près de 7,5 millions d’écrans plats. Il ne s’agit pas d’une simple chaîne d’assemblage puisque les cartes mères et même les panels (la partie externe de l’écran) sont fabriqués sur place.
Mais au-delà de leur gigantisme, quand on visite les usines de Haier, certains détails attirent l’attention. D’abord, la culture forte basée sur la discipline, le travail en groupe et l’effort collectif. Tous les salariés de l’entreprise, du simple ouvrier au directeur, portent l’uniforme (chemise et pantalon bleu) et prennent leur déjeuner côte à côte dans la même cantine. A l’intérieur des ateliers de fabrication, murs et plafonds sont ornés de banderoles géantes prônant l’honnêteté et le dévouement au travail. Autre constat : des effectifs jeunes et à majorité féminine. Renseignement pris auprès du staff de l’entreprise, 60% des salariés de Haier sont des femmes et l’âge moyen du personnel est de…27 ans seulement !
Discipline, humilité et travail : des ingrédients qui ont permis à une petite entreprise méconnue de devenir, en l’espace de 20 ans, un leader mondial dans son domaine, pourraient être finalement un début d’explication du miracle chinois.