Marwa : à  peine 7 ans, 800 références et 60 000 clientes fidèles

Les Morocco Awards ont décerné vendredi 4 décembre le prix «Commerce et distribution» à la marque Marwa créée en 2002. C’est le résultat de six années de travail pour cette marque qui, aujourd’hui, joue des coudes avec les Européennes dans le difficile secteur de la mode féminine. Marwa, c’est d’abord Karim Tazi, son fondateur. Depuis 1991, il officie dans le textile. C’est durant cette année-là qu’il a créé son propre bureau de liaison, Aspih, qui se chargeait de faire l’intermédiaire entre les fournisseurs marocains et les donneurs d’ordre européens. Le plus gros client d’Aspih n’est autre que le français La Redoute, célèbre opérateur dans la vente par correspondance (VPC). Bénéficiant ainsi d’un carnet d’adresses richement étoffé, Karim Tazi décide très vite de créer sa propre maison de création. Une volonté d’être indépendant, de ne coller qu’à sa propre étiquette. Il commence en 1997 avec Monte pull, une entreprise de maille. Puis, pendant quelques années, une autre idée germe, celle de Marwa. L’environnement n’est pas encore favorable et Karim Tazi attendra 2002 pour mettre en exécution son idée. La levée de fonds prend une année. Maroc Invest adhère au projet et prend des participations dans le capital.

800 références cataloguées
Karim Tazi connaît les bases du métier. Il sait qu’il faut frapper fort pour réussir. Pour être rentable, le projet doit avoir une taille industrielle minimale. Une étape extrêmement complexe. Pour Marwa, elle se traduit par l’ouverture simultanée des deux premiers magasins, à Rabat et Casablanca, en décembre 2003. Le signe que Karim Tazi veut ancrer sa marque.
Pourtant, deux magasins ne suffisent pas. L’enseigne n’est pas encore rentable. Et en bon entrepreneur, Karim Tazi décide de s’agrandir. Il part donc à la recherche de nouveaux soutiens financiers. L’épreuve fut cette fois plus difficile car le seuil de rentabilité fixé par les financiers s’élève à 15 magasins. Marwa les convainc pourtant de rabaisser ce seuil à 8 magasins. L’enseigne compte désormais 11 points de vente implantés au Maroc et dispose d’une force de frappe de 200 personnes, du vendeur en magasin au président.
Le projet se veut aussi innovant. L’idée est de créer une marque avec une identité propre, facilement reconnaissable. Dès le départ, le Maroc n’est pas loin. Jusque dans le nom. Karim Tazi a choisi de véhiculer une identité purement marocaine. Armé de son carnet d’adresses, il contacte des designers renommés pour réaliser le concept Marwa. Celui-ci s’impose rapidement dans le paysage des boutiques fréquentées par les «femmes modernes».
Guidées par la passion, les équipes de Marwa s’efforcent de transmettre aux clientes le goût d’une mode décontractée et accessible en restant le plus attractif possible sur le prix. La marque se développe sur deux axes : le meilleur rapport qualité/prix possible et des nouveautés toutes les semaines. Chaque saison, 800 références sont cataloguées. L’équipe prévoit de diminuer peu à peu ce nombre pour optimiser les ventes. Les collections sont dessinées par deux bureaux de style à Barcelone et à La Corogne en Espagne qui connaît une dynamique de mode dont s’inspire directement Marwa. Plusieurs des collaborateurs de la marque sont d’ailleurs espagnols, notamment dans le merchandising et la distribution.
Les modèles sont ensuite fabriqués au Maroc par un atelier Marwa et 10 usines extérieures partenaires. La société se targue toutefois de suivre son modèle du fil au produit fini, du design à la distribution. Le développement de la marque est fulgurant. En 2009, un point de vente est implanté en Arabie Saoudite et deux autres sont inaugurés en Espagne, à Cordoue et Malaga. La crise que connaît actuellement ce pays empêche toute nouvelle ouverture. Une pause est donc observée sur le marché espagnol. En revanche, 9 ouvertures sont prévues au Maroc en 2010.

L’enseigne vend un style de vie, pas du rêve
Pour la première fois, l’enseigne va s’implanter à Oujda, Salé, Fès et El Jadida, de même qu’à Marrakech où elle est déjà présente. Le réseau saoudien sera également élargi avec cinq nouvelles boutiques durant la même année. La surface totale de vente passera du simple au double.
La marque ne se vante pas d’un marketing accrocheur. Pour preuve, aucun budget n’est dédié à la communication ou au marketing. Le tout est consacré à l’offre la plus compétitive. La communication, c’est l’affaire des points de vente. La vraie publicité se trouve dans les vitrines des boutiques et dans le choix de l’emplacement. Marwa vend un style de vie, pas du rêve. Pour être à l’écoute des clientes et mieux apprivoiser les besoins de celles-ci. Pour Karim Tazi, la cliente marocaine a totalement changé. Elle est passée de l’ère du souk à la boutique.
Les équipes exercent un travail remarquable de veille stratégique, à l’affût des dernières tendances. La marque est présente dans tous les salons. Le produit restitué doit correspondre à l’usage de la cliente. Il convient de ne pas lui offrir ce qu’elle possède déjà. Au contraire, le leitmotiv est de toujours repousser les limites en matière d’innovation. Lorsque les conditions logistiques -de transport notamment- seront optimales, un site de vente en ligne sera lancé. Celui-ci est prêt, mais les contraintes réglementaires sont trop nombreuses, selon Karim Tazi.
La carte de fidélité proposée par l’enseigne depuis deux ans lui permet aujourd’hui de disposer d’un véritable portefeuille commercial comptant plus de 60 000 clientes fidèles.
Dans cette nouvelle phase de son développement, le fondateur de la marque compte passer au stade supérieur en ouvrant le capital de l’entreprise à des institutionnels de gros calibre comme, par exemple, la Caisse de dépôt et de gestion (CDG).