Franchises : 345 enseignes et 2 050 points de vente

Contribuant à hauteur de 11 % au PIB, la franchise connaît une évolution importante durant ces dernières années. Cependant, cette branche du commerce n’est toujours pas réglementée. Seul un Code de déontologie élaboré par la Fédération marocaine de la franchise fixe les bonnes pratiques de conduite, définit les notions de franchisé et franchiseur et instaure les droits et obligations des parties concernées. Ces éléments ressortent d’une récente étude du Centre d’intelligence économique (CIE) de BMCE Bank, à laquelle La Vie éco a pu avoir accès en avant-première.

Auprès du ministère du commerce et de l’industrie, on souligne, cependant, qu’en dépit de l’inexistence de textes spécifiques de loi, les professionnels semblent se satisfaire du cadre commun. D’ailleurs, est-il expliqué au ministère, où l’on n’écarte pas pour autant l’idée d’une réglementation, «l’absence d’une loi n’a pas d’impact négatif sur le secteur de la franchise dont les opérateurs s’appuient aujourd’hui sur les pratiques et la jurisprudence et aucune difficulté n’est signalée».

Aujourd’hui, on dénombre 345 enseignes entre habillement, restauration (fast-food, restaurants spécialisés, cafés) et commerces divers (ameublement, coiffeurs, pâtissiers). Le secteur emploie 20 000 personnes réparties dans plus de 2 050 points de vente. La taille moyenne du réseau de chaque enseigne est de 6 magasins. Seulement 29 enseignes disposent de plus de 10 magasins alors que la majorité n’en a qu’un seul.

Taux d’échec important dans la restauration
La répartition régionale des franchises montre la domination de Casablanca qui compte 26 % des magasins des réseaux de franchise. «Cela s’explique par deux raisons principales : le niveau du revenu qui est supérieur de 15 à 17 % à la moyenne nationale et le choix des enseignes étrangères d’ouvrir toujours leurs magasins pilotes dans la capitale économique. Ce qui leur permet de tester le marché marocain et d’établir en conséquence leur plan de développement dans les autres villes» , explique Jad Benhamdane, analyste qui a réalisé l’étude.

Les villes de Rabat et Marrakech suivent Casablanca, avec des parts respectives de 13% et 7%. Par ailleurs, l’étude note l’expansion de la franchise dans d’autres villes comme Tanger et Fès grâce au développement des galeries marchandes.

L’activité est fortement diversifiée, cependant, toutes les filières ne connaissent pas le même rythme d’expansion. Ainsi, si l’habillement qui représente 30% des franchises frôle la saturation mais continue à dominer le marché, la restauration, quant à elle, présente un grand potentiel, en même temps qu’elle enregistre le plus grand taux d’échec.

Les expériences de Subway, Dairy Queen, Dunkin Donuts, Wimpy ou encore Schlotsky’s ont été très courtes en raison, peut-on lire dans l’étude, «d’un mauvais emplacement, de la non-réalisation du chiffre d’affaires escompté ou encore de l’absence d’une bonne étude de marché». Les habitudes de consommation peuvent aussi, selon certains observateurs, expliquer l’échec de certaines franchises. L’exemple le plus parlant est celui de Dunkin Donuts qui n’a pu imposer ses beignets américains face à la concurrence du sfenj marocain, même auprès de la classe aisée.

Les diverses branches de franchise dégagent, selon l’étude, des revenus satisfaisants. Leurs chiffres d’affaires ont enregistré, durant les trois dernières années, une croissance à deux chiffres. Ainsi, l’évolution a été de l’ordre de 93,5% pour la restauration et l’alimentation, et de 50,1% pour l’habillement.

Ces performances s’expliquent par le fait qu’aujourd’hui l’ensemble des enseignes ont atteint leur vitesse de croisière, par l’engouement des Marocains pour les tendances «mode» ainsi que par l’agressivité des sociétés de crédit à la consommation qui a permis à la franchise ameublement de réaliser une croissance de 34,4%.

Au niveau de l’origine, l’Hexagone pourvoit 47% des enseignes. Les françaises sont concentrées principalement dans la confection, les cosmétiques et la coiffure. Les franchises américaines, surtout actives dans la restauration, la location de voitures et l’enseignement, représentent 11% et constituent le deuxième groupe étranger le plus important. Elles sont suivies des espagnoles (8%), des italiennes (7%) et de diverses autres nationalités.

Cependant, si l’on prend en considération toutes les origines, ce sont les enseignes marocaines qui occupent la deuxième place avec 14%. Les franchiseurs marocains opèrent principalement dans la téléphonie, l’habillement et l’ameublement. Leurs réseaux comptent 1 160 magasins.

«Le développement des franchises nationales est dû à l’accessibilité des franchiseurs qui réclament moins de fonds que les enseignes étrangères, et au fait que les franchisés, s’approvisionnant localement, ne supportent pas de droits de douane et ne sont pas confrontés aux contraintes de stockage et au manque de plates-formes logistiques», précise M. Benhamdane.

Les professionnels réclament plus de locaux commerciaux…
Ayant aujourd’hui une bonne assise financière et une maturation suffisante, les franchises marocaines s’orientent vers l’étranger. Les concepteurs de l’étude citent le cas d’Océane en Tunisie, de Benson Shoes à Bruxelles et Abidjan, de Pralinor en Chine et de Sakanid en Algérie. L’enseigne Marwa envisage également de s’implanter en Espagne. Par ailleurs, sur le marché local, les entreprises détentrices de marques étrangères ont, lit-on dans l’étude, élaboré d’ambitieux plans de développement aussi bien en propre qu’en franchise.

L’étude cite les cas du groupe Nesk Investment dont l’investissement s’élèverait, pour les quatre prochaines années, à 365 MDH, du groupe Aksal qui prévoit l’ouverture de deux magasins Massimo Dutti à l’horizon 2010 à Rabat et Marrakech, de l’enseigne Marwa qui entend ouvrir trois points de vente par an et du groupe Saham qui souhaite atteindre une bonne couverture du pays avec 280 magasins en soutenant le développement d’Ego et de Via Seta, grâce à un investissement de 30 MDH pour chaque enseigne d’ici 2010.

Cependant, le secteur souffre de l’insuffisance de l’offre en espaces commerciaux et de la cherté du foncier. Le coût de celui-ci peut représenter jusqu’à 80 % de l’investissement. Par ailleurs, la pratique du «noir» constitue aussi une entrave, signale-t-on dans l’étude qui précise que la loi ne défend pas suffisamment les propriétaires et favorise les loyers élevés.

Le développement des locaux commerciaux dans les centres, galeries et autres malls est une réponse aux doléances des opérateurs du secteur. Les nouvelles villes (Tamesna ou encore Tamansourt) disposeront de locaux, ce qui évitera la surenchère immobilière.

Mais le foncier n’est pas la seule entrave, l’étude retient également que «les banques sont encore réticentes à soutenir cette forme spécifique de distribution». Elles estiment que l’adhésion à une franchise n’est pas une garantie réelle et que la résiliation du contrat peut intervenir à n’importe quel moment ; le franchisé peut donc perdre son enseigne qui constitue l’essentiel de son fonds de commerce.

Et la résiliation du contrat entraîne souvent une interdiction d’exploiter le matériel et les équipements. Face à cela, les professionnels de la franchise suggèrent une révision à la baisse des primes de risques. Ils veulent en outre que les banques adoptent une stratégie spécifique au secteur de la franchise et qu’on envisage des formules de financement (lease-back) permettant aux franchisés de basculer facilement vers des locations simples.