Trarem, 50 ans de mobilier de bureau et champion du fauteuil

Depuis un demi-siècle qu’elle exerce dans le domaine, la fabrication de mobilier de bureau n’a plus de secret pour Trarem. Cette entreprise, créée au départ, en 1957, par des opérateurs français, puis rachetée 10 ans plus tard par un Marocain, feu Haj Mohammed Bennis, reste l’une des plus grandes du secteur. A l’origine, elle comptait seulement un atelier d’une superficie de 2 000 m2 situé au Maârif et employait 35 personnes. Elle commercialisait alors du mobilier scolaire, médical et de bureaux ainsi que des cuisinières destinées à l’armée. Elle se voulait «all things for all people», selon l’expression consacrée. Mais le nouveau propriétaire décide de mettre fin à cette stratégie.
Trarem se recentre alors sur le mobilier scolaire et de bureau. Et le succès est au rendez-vous. L’activité se développe et, en 1976, l’entreprise décide d’emménager dans des locaux plus spacieux
(5 500 m2) à Ain Sebaâ, et porte son effectif à 75 personnes. Elle sera un gros fournisseur des administrations publiques jusqu’au début des années 80, époque à laquelle le programme d’ajustement structurel donne un sérieux coup de frein aux budgets d’équipement des ministères.
Trarem change alors son fusil d’épaule : les PME deviennent sa cible principale. Ce marché se montre porteur. En 1986, la société achète son usine du quartier des Roches Noires et porte son effectif total à près de 130 personnes et, dans la foulée, ouvre un show room pour mieux promouvoir sa gamme de produits. Elle se paie également des licences d’exploitation d’entreprises européennes pour proposer à ses clients des produits similaires. Mieux, Trarem commence à cibler le marché européen lui-même. C’est ainsi que, depuis 2000, elle exporte de manière ponctuelle en France et s’est également attaquée à l’Afrique francophone. Ces opérations participent à hauteur de 5 à 10 % à son chiffre d’affaires.
Après la PME, Trarem séduit les grandes entreprises
Sur le marché intérieur, la croissance est devenue ces dernières années plus solide grâce au secteur des nouvelles technologies notamment. Trarem séduit des clients au Technopark de Casablanca et parmi les call centers. Les grandes entreprises de télécommunications, les banques et les assurances deviennent aussi des débouchés non négligeables. «Bien plus, ces entreprises ont l’avantage de commander de gros volumes», souligne Abdeljallil Bennis, DG de la société. Cerise sur le gâteau, les administrations publiques qui se mettent à niveau sont également de la partie et optent alors pour des produits haut de gamme. De 20 MDH au début de la présente décennie, le chiffre d’affaires est monté à 90 millions à la fin de l’exercice 2006 durant lequel l’entreprise a livré 25 000 sièges, un marché sur lequel elle revendique la place de leader.
Aujourd’hui, Trarem exploite une superficie de production de 10 000 m2, propose plus de 300 références contre une cinquantaine durant ses premières années d’existence et emploie 200 personnes. Ce qui témoigne du chemin parcouru depuis 1957, surtout si l’on sait que le secteur du mobilier de bureau est composé d’entreprises qui ne manquent pas d’atouts.
Ces atouts, on les retrouve aussi au niveau de la tarification. La direction générale assure que les prix ont été marqués par une stabilité remarquable durant ces dernières années (hausse de 8 à 10 % seulement) en raison de la réduction des droits de douane, venue s’ajouter à celle du coût des matières premières.

Les délais de livraison ne dépassent pas 5 semaines

Trarem maîtrise également bien son circuit de distribution. Les revendeurs sont essentiellement, et naturellement, situés en milieu urbain comme c’est le cas pour l’axe Casablanca, Rabat, Tanger et Agadir, en passant par Marrakech, c’est-à-dire là où se concentre l’essentiel de l’activité du pays. Pour le moment, ce sont cinq camions qui approvisionnent les divers revendeurs, épaulés par une dizaine de commerciaux, principalement pour les grands comptes. Mais l’entreprise ne s’est pas limitée à la fabrication et à la vente de mobilier. Elle a élargi ses activités pour devenir un prestataire en aménagement des espaces de travail (conseil pour le choix du mobilier, installation…), un domaine dans lequel foisonne également la concurrence. Cette bataille commerciale veut qu’une bonne offre ne suffit pas car, en plus, il faut la rendre visible. Raison pour laquelle Trarem investit dans la communication institutionnelle en s’appuyant, entre autres, sur la radio et l’affichage. Sans oublier les techniques de marketing direct: ses équipes distribuent ainsi directement le catalogue, renouvelé chaque année, aux entreprises.
Les responsables disent ne pas craindre la concurrence et regardent l’avenir avec sérénité. D’une part, parce que le mobilier lourd est très difficile à importer. D’autre part, du fait de leur bonne connaissance du marché et de la grande capacité d’adaptation de l’entreprise. En matière de gestion industrielle, Trarem a très tôt adopté le modèle des flux tendus. Cela réduit d’autant les coûts de stockage et augmente sa réactivité à la demande de la clientèle : les délais de livraison ne dépassent pas 4 à 5 semaines. Un avantage non négligeable, en plus des prix concurrentiels qu’annonce la société qui vient, par ailleurs, d’accroîte sa capacité de production.