M. Lavazza Maroc : il n’a pas le Bac mais des idées et du bagoût

Il quitte le lycée à  seize ans pour aller bourlinguer un peu partout dans le monde.
Il a exercé plusieurs métiers avant de poser ses pénates
au Maroc : commerçant en parfums, dirigeant de radio, producteur de musique,
promoteur immobilier…
Personne ne croyait à  son projet. Aujourd’hui, il est leader du café prédosé au
Maroc.

Comment peut-on être distributeur de café et jouir d’une notoriété aussi grande ? Quand on s’appelle Lucien Leuwenkroon et qu’on ne parle pas que café alors qu’on est LE Monsieur Lavazza au Maroc. Mais il y a plus : Lucien est un vendeur-né. Quand on le lui dit, cependant, il s’en offusque. Cet artiste dans l’âme se défend, la mine renfrognée : «Je ne suis pas dans la logique d’un commercial, pour moi il s’agit d’aimer des produits et de les partager avec mes amis d’abord et puis d’élargir le cercle, voilà  tout ! Je ne travaille pas pour l’argent». Certes, c’est peut-être l’argent qui travaille pour lui. Son parcours de self made man est très édifiant sur ses capacités de rebondissement, servies par un côté d’aventurier rebelle et l’innocence d’un homme d’affaires qui n’en donne pas l’air.

Né en 1954 à  Anvers, grand port européen et capitale mondiale du diamant, Lucien-Bernard Leuwenkroon appartient à  une famille de petits commerçants en parfumerie. Ce Flamand au nom difficilement prononçable pour un Marocain se rappelle avoir vendu son premier dentifrice à  sept ans. Il se remémore aussi sa joie alors qu’il commençait à  officier dans la petite boutique de son père. Il ne savait pas que les dés étaient jetés, mais il était conscient qu’il n’était pas attiré par les études ou par un métier. A seize ans, deux ans avant le Bac, il quitte le lycée pour aller bourlinguer un peu partout, vivant de petits boulots, dans des pays du pourtour de la Méditerranée. Il ira jusqu’en Egypte, mais il ne mettra pas les pieds au Maghreb pendant ce périple. A dix-neuf ans, il réintègre la maison familiale à  la demande de son père qui venait d’ouvrir une deuxième boutique à  Bruxelles.

Une banque vient à  sa rescousse pour l’aider à  monter son affaire au Maroc
A partir de là , son parcours donne la pleine mesure de sa créativité. Non content d’agrandir la chaà®ne de parfumerie parentale, il crée parallèlement, avec des amis, d’abord une radio puis une petite maison de production de clips musicaux. Et ce n’est pas sans fierté qu’il vous raconte que sa radio deviendra plus tard NRJ et que la société de production sera rachetée par Canal Plus… C’est là  une période de sa vie qu’il relate avec une grande volubilité. Il laisse entendre qu’à  l’époque il prônait «l’art pour l’art». En 1985, il finit par céder ses parfumeries. Quelque temps après, il se marie à  une Marocaine. Mais, prévient-il, cela n’a rien à  voir avec son installation au Maroc. En effet, il a troqué son métier de commerçant contre celui d’homme d’affaires versé dans l’immobilier de bureaux et de commerces.

En 1992, son destin prend une autre direction. Alors qu’il déguste un café Lavazza chez un ami, l’idée qui le mènera à  la création d’une société de négoce de café lui traverse l’esprit. Une semaine plus tard, il est à  Turin pour demander aux dirigeants de Lavazza une concession dans un pays. «Il s’est trouvé que, dans la liste qu’on me proposa, figurait le Maroc et, instinctivement, c’est ce que j’ai choisi. Quand j’ai annoncé à  ma femme la signature du contrat, en 1993, elle m’a signifié son désaccord, me mettant en garde contre le risque de monter une affaire dans un pays o๠je ne connaissais que la ville impériale de Fès, par mes visites à  mes beaux-parents», explique-t-il.

Lucien Leuwerkroon ne se laisse pas démonter et commence son activité alors que femmes et enfants étaient restés en Belgique. Les plus grosses difficultés qu’il rencontre tiennent en deux mots : l’impossibilité de trouver un local sans pas de porte et l’incrédulité des banquiers. Les 500 000 DH qu’il met dans l’affaire ne suffisent pas et c’est chez un jeune couple marocain qu’il trouve une aide précieuse qui consiste à  héberger sa société et à  lui offrir l’aide logistique sans laquelle il n’aurait pas pu commencer. Quand, enfin, il trouve un local en 1995, il se tourne vers son banquier belge qui finance son installation à  hauteur de 1,5 MDH.

Sa société a réalisé un chiffre d’affaires de 35 MDH en 2005, contre un million au départ
Il démarre avec 4 employés dans un petit appartement qui faisait office d’habitation et de bureau. Plus tard, il achète en leasing un local de 600 m2 et recrute 15 personnes. Aujourd’hui, sa société emploie en direct 50 salariés. Son chiffre d’affaires dans les ventes de capsules (café prédosé) et machines se monte à  plus de 35 MDH en 2005, dans un marché estimé à  quelque 65 millions, contre à  peine un peu plus d’un million en 1995.

Autre motif de satisfaction: de 50 clients au démarrage, il en est aujourd’hui à  un fichier de 16 000 noms, entre entreprises et particuliers. Le secret de sa réussite, le patron de la franchise marocaine de Lavazza le résume en une formule : «Au fur et à  mesure que mon entreprise évoluait, je ne m’occupe plus de la vente et des commandes. J’ai délégué cette partie à  des commerciaux motivés, je me concentre sur l’après-vente. Et chaque client a mon numéro personnel et peut me contacter directement, en cas de pépin. C’est cela le nerf de la guerre, car à  quoi sert-il d’avoir des dizaines de nouveaux clients si un seul des anciens est insatisfait ?».

Le succès n’aura pas entamé sa créativité, en tous les cas, et l’esprit d’entreprise et l’audace sont, chez lui, une constante. En témoigne un nouveau projet de boutique o๠on peut déguster ou acheter de grandes marques de café, de thé ou de chocolat et dont il compte déjà  vendre des franchises à  travers le pays et, pourquoi pas, à  l’étranger.