Le spécialiste du transport aérien low cost

Diplômé de la Sorbonne en marketing, le nouveau patron de Jet4You est arrivé dans le monde du transport aérien, après des expériences chez L’Oréal et Steelcase.
En 1996, il participe au lancement de Regional Air Lines où il était directeur d’exploitation.
En 2005, il rejoint Jet4You dont il devient le patron en janvier 2009.

Depuis janvier 2009, Karim Baina, 41 ans, préside le directoire de Jet4You, compagnie aérienne privée opérant sur le créneau du lowcost. Il est à la tête d’une entreprise qui emploie 241 personnes et possède cinq Boeing 737-800, sans compter deux autres appareils attendus dans les mois à venir. Karim Baina a commencé sa carrière dans le transport aérien chez Regional Air Lines, la première compagnie privée locale qui avait investi le domaine en 1996, après l’ouverture du ciel. A l’époque, il venait de débarquer au Maroc, après une expérience de trois années dans la multinationale L’Oréal où il venait de faire ses premières armes dans le marketing.
Le nouveau patron de Jet4You est un homme qui ne rechigne pas à la tâche et, probablement, n’a pas peur des défis. C’est ainsi qu’il se reconnaît dans la définition que certains donnent du talent : «99 % de travail et 1 % d’aptitude particulière à avoir des idées ou à prendre des initiatives innovantes». En effet, pour lui, «une idée peut être brillante, mais pour qu’elle rapporte de l’argent, elle doit répondre à un marché et à un besoin précis, et il faut beaucoup de travail pour sa concrétisation».
Né à Rabat, en 1967, dans une famille dont le père est haut fonctionnaire au ministère de l’artisanat, le jeune Karim se sent très tôt attiré par les mathématiques et par les échecs, un jeu auquel l’initie un de ses oncles. C’est en 1986 qu’il obtient un Bac C au lycée Descartes de Rabat. Il part ensuite poursuivre ses études supérieures en France, précisément à la Sorbonne où il obtient une maîtrise en sciences de gestion, avant d’enchaîner avec un diplôme d’études supérieures spécialisées (DESS) en marketing à l’université Paris Dauphine.

L’Oréal sera sa première expérience professionnelle entre 1991 et 1994
A L’Oréal, qu’il rejoint en 1991, il est affecté au service marketing et sera, plus tard, associé à la restructuration de la distribution de la filiale parfumerie de la multinationale. Trois ans plus tard, il met fin à son séjour en France pour rentrer au pays en 1994. C’est à Steelcase, spécialiste du mobilier de bureau et de l’aménagement des espaces tertiaires, qu’il atterrit. Avant d’avoir bouclé deux années, il est recruté par Regional Air Lines, alors en création. Ce fut une expérience exaltante, se souvient-il : «Il n’y avait que deux personnes dans la société : le DG et moi. Il fallait tout mettre en place : préparer le business plan, recruter, acheter les deux premiers Beechcraft et… affronter l’incrédulité qui a accompagné notre lancement».

Il mise énormément sur l’efficacité de son réseau de distribution
Karim Baina sera, au démarrage de la compagnie, en charge de l’exploitation au sol et s’attelle à la mise en place de tous les manuels et procédures du traitement des passagers mais aussi des avions, selon la réglementation IATA.
Quand il quitte Regional Air Lines pour Jet4You, en novembre 2005, la société avait un effectif de 183 personnes et réalisé un chiffre d’affaires de 220 MDH contre 15 millions au terme du premier exercice. Sa flotte était alors composée de deux Beechcraft (19 passagers de capacité et 2 heures d’autonomie en vol) et 3 ATR (42 places). Regional Air Lines était également passée de sa première étape de spécialisation dans les vols intérieurs à l’installation de lignes vers l’Espagne, le Portugal et les Iles Canaries. M. Baina est donc satisfait de cette époque.
A Jet4You, sa deuxième expérience dans le transport aérien, il commence par le poste de directeur commercial et marketing, le même qu’il occupait à son départ de RAL. C’est ainsi qu’il élabore une procédure d’achat des services d’assistance et participe à la mise en place du réseau. Progressivement, 20 escales sont ouvertes dont 14 à l’international (Europe).
La compagnie, dont il est aujourd’hui le DG, emploie un effectif de 241 personnes, dispose de 5 appareils, assure plus de 6 000 vols par an et affiche un taux de remplissage de plus de 84% pour 2008. Karim Baina s’enorgueillit que Jet4You ait un taux de productivité de 400 000 euros par employé. «Très peu d’entreprises nationales atteignent ces chiffres, toutes activités confondues», commente-il. Le patron de Jet4You continue sur sa lancée : «Nous avons choisi de travailler selon les normes les plus avancées dans le monde. Par exemple, 90 % de nos ventes s’effectuent via internet. Et si le client national ne peut pas encore avoir la possibilité de faire un paiement électronique, il peut passer par notre centaine d’agences ou notre call center».
Aujourd’hui, le transport aérien n’a plus de secret pour lui. Alors quand on l’interroge sur les effets de la crise mondiale, le nouveau patron de Jet4You suppose que les ambitions des transporteurs de manière générale vont certainement s’en ressentir. Cependant, il considère que pour le secteur low cost, le risque de transfert de voyageurs qui utilisaient les vols habituels va certainement absorber le manque à gagner qui viendra de la désaffection des voyageurs potentiels.