«La plupart des sites étrangers ne proposent pas de solutions adaptées au marché marocain»

L’installation d’un site étranger est conditionnée par l’importance d’un marché donné ou la facilité d’y décliner à moindres coûts des stratégies mises en oeuvre dans d’autres pays. Les opérateurs bancaires et télécoms nationaux ont un rôle majeur à jouer dans le développement du e-commerce au Maroc.

Les sites leaders du e-commerce mondial sont absents du marché marocain. Pourtant le consommateur est de plus en plus à l’aise avec l’achat en ligne, et est surtout friand de nouveautés. Quelles seraient donc les raisons de cette absence : un manque d’intérêt quant à l’importance du marché ou plutôt un manque d’incitations légales et administratives, du côté marocain? Fayçal Ihrai, co-dirigeant d’une société de conseil à Londres, nous éclaire sur le sujet.

 

Diriez-vous que les consommateurs marocains en 2019 ont accès complet à l’ensemble des produits et services disponibles sur internet en Europe ?
Il faudrait différencier l’accès aux contenus de l’accès aux services marchands. Comme vous le savez, les différents réseaux sociaux, sites de contenus vidéos ou d’informations internationaux sont tout à fait accessibles depuis le Maroc et y connaissent un succès certain. Les solutions payantes proposées par ces acteurs à l’adresse des annonceurs et des professionnels sont en revanche peu adaptées et systématiquement gérées depuis l’Europe ou le Moyen-Orient, ce qui est à mon sens regrettable.
Pour les sites dits marchands, la plupart ne proposent ni modes de paiements, ni options de livraison ni politiques commerciales adaptées au marché marocain. Les équipes commerciales et de business développement sont en outre basées à l’étranger, ce qui rend le parcours du e-consommateur marocain plutôt compliqué.

Le consommateur marocain particulier ou corporate est-il tout simplement prêt à acheter en ligne ?
Lorsque le service est clair, simple et sécurisé, les Marocains comprennent bien le gain de temps que leur permettent leurs accès web&mobile. Plusieurs secteurs démontrent ce fait: les réservations dans les secteurs aériens et hôteliers, le paiement de la vignette auto ou encore des factures Lydec qui se font de plus en plus en ligne. Ce n’est là que le début d’un profond changement dans les habitudes des Marocains. Commerce, banque, assurance, santé, éducation, la plupart des secteurs au Maroc entament et accélèrent leurs transformations digitales pour mieux répondre aux attentes de leurs clients, patients, étudiants…

Je vous accorde que l’on voit de plus en plus de services qui se digitalisent avec succès. Pourtant, si l’on considère le top 10 des sites e-commerce européens 2018, le constat est implacable : aucun n’est présent au Maroc ? Pourquoi ?
Votre question est légitime du point de vue du consommateur marocain qui, pour un ensemble de raisons, se sent proche des marques françaises, espagnoles ou américaines, mais ne peut accéder facilement aux catalogues complets, nouvelles collections, offres spéciales et facilités de paiement ou de livraison qu’elles offrent à leurs utilisateurs européens. Pour ces géants du e-commerce, que je conseille, pour certains, à établir leurs stratégies d’expansion internationale, la question se pose en d’autres termes : leurs efforts financiers doivent d’abord être consacrés à dominer les marchés sur lesquels ils sont historiquement présents en Europe ou aux Etats-Unis, à rester en tête de la course à l’innovation, à piloter leur expansion internationale, notamment vers l’Europe de l’Est et l’Asie, ou encore à dégager des bénéfices pour satisfaire leurs actionnaires et/ou maintenir leurs valeurs boursières.
Le Maroc et le consommateur marocain, dans ce contexte, ne représentent que très rarement un enjeu dans les plans stratégiques des marques et entreprises auxquelles vous faites référence.

Ces acteurs ont tout de même des plans d’expansion internationale vers les pays émergents. Comment expliquer leur manque d’intérêt pour les consommateurs marocains ou africains pourtant si proches ?
L’intérêt est lié à l’importance d’un marché donné ou à la facilité d’y décliner à moindres coûts des stratégies mises en place pour d’autres pays. Néanmoins cet intérêt peut aussi être provoqué. Vos lecteurs doivent comprendre que lorsque Dublin ou Dubai deviennent des hubs stratégiques de Facebook ou Google qui y recrutent des centaines d’employés, cela n’est pas dû à l’importance potentielle des marchés irlandais ou émiratis.
Ces pays ont mis en place des incitations fiscales fortes, des garanties, pour permettre à ces groupes de récupérer leurs bénéfices facilement, des exonérations des charges, des mises à disposition de terrains pour y construire des parcs technologiques etc. Ils facilitent aussi la venue d’une main-d’œuvre jeune, qualifiée et internationale qui permet de gérer des aspects cruciaux de vente, online marketing, relation client pour plusieurs pays à la fois, depuis un seul centre.
Sans lobbying ni volonté particulière de les faire venir, je crains que ces groupes restent encore à l’écart pour de nombreuses années encore.

Pourquoi ne facilitent-ils pas dans ce cas, au moins, le parcours client des Marocains sur leurs sites ou applications en acceptant les moyens de paiement locaux, en autorisant la livraison jusqu’au pays, en donnant accès aux mêmes offres ?
Je ne poserai pas la question de cette façon. Les solutions doivent venir du côté marocain, nous sommes seuls capables d’identifier clairement les freins au développement du e-commerce et de construire des structures locales, profitables, qui permettent aux consommateurs marocains d’accéder à l’offre e-commerce globale, tout en créant de la valeur localement.
Ces grands groupes que vous évoquez ne viendront que dans un deuxième temps. C’est par exemple de cette manière que Amazon a investi à Dubaï, a racheté la compagnie émiratie Souq.com (pour 580 millions de dollars en 2017). Amazon n’a investi dans la région que lorsque les Emiratis ont eux-mêmes identifié et levé les barrières, construit puis prouvé un modèle économique viable.

Vous pensez donc que l’accès au marché e-commerce global pour le consommateur marocain n’est pas d’actualité et que le développement significatif de cette industrie au Maroc ne viendra pas des entreprises étrangères ?
Tout à fait, les pertes accumulées par Jumia en Afrique (NDLR: Pertes brutes d’exploitation 120 millions de dollars en 2017 : source Le Figaro.fr), ou les récents déboires de l’américain Uber ne font que renforcer ces groupes dans leurs stratégies de ne pas parier pour le moment sur le Maroc et pays de la région.

Quels axes d’amélioration voyez-vous pour le e-consommateur marocain ?
J’accompagne certains dirigeants de banques marocaines dans la course au «beyond-banking», à savoir la mise à disposition par les banques de e-services, non financiers, développés en partenariat avec des grandes enseignes commerciales internationales.
Impliquer les opérateurs bancaires, ou télécoms, permettra enfin la prise en compte réelle des consommateurs marocains par les marques européennes et leaders du e-commerce européens et américains. La demande existe, les centres commerciaux de Paris, Londres ou Malaga sont pris d’assaut toute l’année par des consommateurs marocains qui ne peuvent accéder en ligne facilement à leurs marques favorites. Le potentiel est immense. A nous de saisir l’opportunité de faciliter la vie de millions de consommateurs marocains, tout en faisant de notre pays le hub e-commerce régional pour l’Afrique du Nord et de l’Ouest.

Fayçal Ihrai, 39 ans, co-dirige à Londres une société de conseil cofondée avec Benjamin Bazire, compte parmi ses clients certains des plus importants groupes e-tailers européens et américains. Ancien directeur Afrique du Nord de Booking.com, qu’il a implanté au Maroc en 2011- il a aussi dirigé Jovago, l’une des filiales du géant allemand Rocket Internet à Paris avant d’être nommé en 2017, directeur général Afrique du Nord de l’application Careem.

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