Business plan : tout un art pour convaincre les investisseurs

Imaginer le pire pour espérer le meilleur. Un business plan, ce n’est pas que des chiffres. La clarté et la simplicité, les maîtres mots du plan d’affaires.

Élaborer un business plan bien ficelé est une condition sine qua non pour toute néo-entreprise souhaitant garder le cap et arriver à bon port. En plus de formaliser le projet, ce document fondateur est le sésame qui donne accès aux investisseurs. Il est donc fondamental de maîtriser toutes les étapes de l’élaboration d’un bon business plan. Il est tout aussi capital d’éviter certaines erreurs au risque de tuer le projet dans l’œuf.
Pourquoi un business plan? «Pour convaincre tout simplement. Certes, c’est un outil de pilotage et de communication, mais c’est avant tout un argument. Le business plan est l’expression pratique d’une vision, d’un concept. Il permet d’avoir une vision 360° sur l’activité pour démontrer la viabilité du projet», définit Salma Tazi, consultante financière. Elle nous résume les étapes à suivre pour l’édification d’un plan d’affaires.

Connaître son client pour connaître son chiffre d’affaires

L’étape zéro devra être exclusivement concentrée sur le client, qui est synonyme de chiffre d’affaires. Cette étape est la plus longue car elle suppose des études et des analyses du marché dans lequel le porteur de projet souhaite se lancer. Ce dernier devra comprendre, assimiler et maîtriser les attentes de ses futurs clients. Il devra par exemple être en mesure de cerner si ces derniers se regroupent dans une dimension locale, nationale ou s’ils sont répartis internationalement, pour planifier sa structure logistique et les coûts y afférents. Durant cette phase, il devra faire l’estimation la plus complète, la plus réelle et la plus pessimiste possible de son besoin financier. En effet, il est recommandé de sélectionner l’hypothèse la plus pessimiste pour imaginer le déploiement le plus pertinent de la stratégie et le management.

Par ailleurs, toute donnée rédigée et utilisée dans le cadre de l’étude de marché doit être sourcée, quelle que soit l’origine (statistiques d’organismes publics, études de cabinets, historiques, sites web, etc).

Viennent ensuite les différentes étapes rédactionnelles. La première consiste à rédiger le résumé opérationnel ou l’«executive summary». Il s’agit d’une synthèse rapide d’une dizaine de lignes qui permet à l’investisseur d’avoir rapidement une idée globale du projet. Bien entendu, la rédaction de cette synthèse sera complétée au fur et à mesure de l’avancement des étapes du business plan.

Le porteur du projet doit par la suite introduire son affaire, parler de son parcours, notamment sa formation, ses références professionnelles ainsi que son expérience. Il devra aussi expliquer la genèse de l’idée du projet. «Il faut montrer dès la première page le manque que va combler votre entreprise. Restez simple et allez à l’essentiel pour être sûr d’être compris», conseille le responsable d’un incubateur.

L’étape suivante est celle de l’analyse de la concurrence. Une phase particulièrement cruciale et importante. S’insérer dans un marché revient à faire face, généralement à une concurrence déjà en place dont l’offre a su trouver un certain nombre de clients. Que cette concurrence soit frontale ou partielle, le marché se partagera entre le porteur de projet et elle, il est donc impensable de pénétrer ce dernier sans connaître les prix pratiqués par les entreprises déjà présentes, la qualité de leurs offres, mais aussi leur degré d’accaparation du marché, afin de voir si de nouveaux-venus peuvent y émerger et sous quelles conditions.
L’entrepreneur devra d’ailleurs ressortir son avantage comparatif par rapport aux concurrents, en montrant un positionnement supérieur ou différent.

Fixer des objectifs clairs

Une fois ces étapes franchies, le porteur du projet devra fixer des objectifs réalistes et réalisables. Ils sont souvent exprimés en parts de marché potentielles, en chiffre d’affaires à atteindre, ou en rentabilité. Un calendrier d’exploitation devra accompagner ces objectifs (calendrier d’investissement, de mise en exploitation et de mise sur le marché).
Dans la foulée, il devra définir sa stratégie : énoncer la politique retenue pour réaliser les objectifs fixés en analysant les éléments clés de l’offre ; à savoir la production, les prix, la distribution et la communication. A cet égard, le responsable incubateur explique : «Une bonne offre ne se suffit pas à elle-même, encore faut-il qu’elle soit visible par les futurs clients. Il s’agit donc de définir précisément quelle communication est à mettre en œuvre, à travers quels vecteurs et surtout évaluer quelle partie du budget l’entrepreneur compte lui allouer».
L’entrepreneur devra par la suite s’attarder sur le volet juridique de son projet. Il devra donc faire la description juridique de sa structure (répartition du capital, politique d’évolution), les pouvoirs de l’équipe de direction, des investisseurs et autres partenaires au sein de la société ainsi que leur évolution à terme. Si des questions de propriété intellectuelle ou industrielle se posent, elles devront également être soulevées et clarifiées dans cette partie.
Une fois le montage juridique précisé, il faudra définir les étapes de financement. Cette partie doit fixer plusieurs éléments tels que les besoins financiers pour chaque étape démarrée du projet, les charges fixes, la trésorerie prévisionnelle, la quote-part à affecter aux différents postes de dépense (publicité et marketing, charges externes, frais du personnel), les montants à lever par source de financement, le type d’actions à émettre en cas d’augmentation de capital, la valorisation de l’entreprise. Durant cette phase, l’investisseur saura à quel moment il devra intervenir. «Cette étape est cruciale, l’entrepreneur devra veiller à ne pas commettre certaines erreurs à même de condamner le projet. Le business plan devrait, par exemple, justifier l’atteinte du point mort dans les 3 ans, puisque personne n’a envie d’investir ou de prêter à une entreprise qui prévoit de rester déficitaire sur une période prolongée. Il ne devra pas non plus sous-estimer l’impact du BFR dans le plan qui peut entraîner une crise de liquidité pour l’entreprise. Ou encore, introduire une tonne de ratios financiers, l’objectif n’est pas d’en mettre le plus possible mais de choisir ceux qui sont le plus pertinent pour l’activité», affirme l’expert.
Enfin, la dernière étape consiste à préparer un business plan financier sur une période de 3, 5 ou 7 ans. Là aussi, l’entrepreneur devra systématiquement indiquer la source de chaque hypothèse financière afin de permettre au banquier ou à l’investisseur d’en vérifier l’exactitude.

«Un business plan est un projet porté
par des hommes et des femmes, ce n’est pas un classeur Excel»

 

Le business model est le concept qui permet à l’entreprise de gagner de l’argent. Il répond donc à des problématiques précises (Comment génère-t-on du chiffre d’affaires? Qui achète ? Combien ? À quel moment?). Il peut se formaliser dans un document de présentation de la logique globale de l’entreprise et d’explication de la création de valeur, de quelle manière elle le fait, pour qui, et comment elle gagne de l’argent.
Le business plan, lui, est basé sur les prévisions (statistiques des succès passés, tendances, etc.), la gestion et l’exécution. Dans l’ordre, l’entrepreneur commence un travail de réflexion, de diagnostic et de synthèse pour concevoir un business model. Ensuite, il planchera sur son business plan qui viendra valider le business model grâce à des hypothèses et des données chiffrées n