Mostafa Benali : 2M se porte bien et les chiffres sont là 

L’audience enregistre des pics inégalés, mais le téléspectateur reste versatile.
Le chiffre d’affaires est en hausse mais la masse salariale reste élevée : 50% des recettes publicitaires sont absorbés par les salaires. La diversification des ressources est impérative.
Chaîne à vocation généraliste, 2M mise aujourd’hui sur les jeunes pour accroître son attractivité.

Pendant treize ans, il a été l’un des piliers de la maison 2M. En 2000, il en fut délogé, avec fracas, pour avoir eu maille à partir avec Noureddine Saïl, directeur général de l’époque. Une traversée du désert qui dura plus de deux années interminables, et revoilà Mostapha Benali, par une des facéties dont le destin a le secret, hissé aux commandes de la chaîne. Il n’en revenait pas, comme il le confia à la Vie éco, du 10 octobre 2003 : «J’étais à mille lieues de le penser, et cela d’autant que je suis très mauvais en marketing personnel. Il y a à la fois la surprise, la difficulté de la tâche et quelque chose d’ordre mystique».
Mostafa Benali n’a pas eu le temps de méditer plus amplement sur les orientations capricieuses du vent. La tâche qui lui incombait se révélait instante: remettre sur les rails une entreprise qui tanguait. Y est-il parvenu ? C’est pour le savoir que nous lui avons demandé de dresser un bilan, un an après son arrivée à la direction générale de 2M. Ce dont il s’est acquitté avec une modestie et une chaleur qu’il faut relever.

La Vie éco : Vendredi 2 juillet, 2M a ouvert son premier bureau régional, à Rabat. Le premier d’une longue série, dit-on. A quel besoin répond cette sorte de décentralisation ?
Mostafa Benali : En fait, nous en avons ouvert deux le même jour. L’un, à Rabat, et l’autre à Tanger, en attendant ceux de Marrakech, de Fès et d’Oujda, prévus à fin 2004. Les raisons qui nous ont incités à implanter des bureaux régionaux sont d’ordre à la fois économique et éditorial. Economique, en cela que nous possédons des équipes qui sillonnent le Maroc, sans être absolument efficaces ou suffisamment réactives. Elles partent souvent à la dernière minute, prennent des risques énormes, mais passent parfois à côté d’événements majeurs. Le fait de disposer de structures sur place nous permettra une économie substantielle de moyens et une efficacité maximale. La structure technique de base est déjà disponible puisque les régions concernées sont équipées en matériel de transmission et de diffusion. Elles seront pourvues de station de transmission par satellite. Ainsi, nous aurons sur place la possibilité d’enregistrer, de faire des reportages, de couvrir les événéments, de monter et d’envoyer les sujets au siège.

Y aura-t-il des plages consacrées à des émissions purement régionales ?
Nous ne sommes pas encore entrés dans une logique de décrochages régionaux. En revanche, il y aura une présence plus forte des régions dans notre programmation, essentiellement par le biais des journaux télévisés, mais aussi à travers les émissions culturelles et les magazines. Le décrochage viendra dans un deuxième temps. Notre souci est de mettre en valeur le potentiel que recèlent les régions sur de nombreux plans : économique, culturel, touristique… C’est la mission que s’assigne notre politique de décentralisation.

Dans cette optique, avez-vous recruté des journalistes?
Nous avons des journalistes qui, à titre d’exemple, font la navette entre Rabat et Casablanca. Ceux-là se fixeront à Rabat, et le tour sera joué. Donc, nous n’avons pas envisagé de recrutement de journalistes, nous avons songé plutôt à une réaffectation de nos ressources humaines internes. Idem en ce qui concerne les techniciens. Il est sûr que les bureaux régionaux vont nécessiter des investissements techniques, mais pas humains. D’autant que nous jouons la carte de la polyvalence. A Oujda, nous possédons un site de diffusion régi par des techniciens, qui sont tous ingénieurs d’application. Dans la perspective de la décentralisation, nous les avons fait bénéficier d’une formation de deux semaines, qui sera affinée prochainement. Ainsi, leur compétences se sont élargies, ils sont devenus polyvalents. Outre la transmission et la diffusion, ils pourront désormais assurer la prise de vue, la prise de son et le montage. Avant, ils étaient là à attendre qu’il y ait une panne pour intervenir, désormais ils seront plus performants.
Je reviens à l’utilité des bureaux régionaux, en prenant l’exemple de Rabat. Nous avons en moyenne cinq équipes qui se déplacent quotidiennent vers cette ville. En y installant deux équipes permanentes, nous sommes sûrs qu’elle feront le travail des cinq équipes, avec moins de risques et des coûts plus réduits. Tanger prend de l’ampleur, Marrakech est devenue un centre d’activités florissant… Y implanter des bureaux est une manière d’adapter notre intervention à leur développement.

Puisque vous avez évoqué les coûts, profitons-en pour nous enquérir de l’état de santé des finances de 2M…
2M se porte bien. Nous avons clos l’exercice 2003 avec un bénéfice de 26 MDH. Essentiellement grâce au redressement constaté lors du dernier semestre de cette année-là. Rien que pendant le mois de Ramadan, nous avons engrangé plus de 48 millions de dirhams de recettes publicitaires, contre 38 millions de dirhams lors du Ramadan 2002. Sachant, de plus, que nous étions déficitaires à l’issue du premier semestre 2003, ce ne sont donc pas seulement les 26 millions de dirhams de bénéfices annuels qui ont été enregistrés, c’est aussi et surtout le passage d’une tendance baissière à une forte croissance durant le dernier semestre 2003.
Cela a permis la reconstitution du capital social de l’entreprise à hauteur de 83 %, alors qu’il était à 74 % fin 2002. Nous avons réduit considérablement les dettes, maîtrisé les charges et développé, de manière significative, le chiffre d’affaires en matière de publicité. Les annonceurs sont de plus en plus séduits par la qualité de notre programmation, et ils le démontrent en plaçant leur confiance en nous.

Vous semblez confiant. Et si l’embellie enregistrée n’était que passagère ?
Tout porte à croire qu’elle sera durable. La tendance qui a marqué le dernier semestre 2003 s’est même renforcée pendant les premiers mois de cette année. Ce qui s’est traduit par une croissance de 65% de notre chiffre d’affaires, de janvier à avril dernier, par rapport à la même période en 2003. Aujourd’hui, nous tablons sur un bénéfice encore plus consistant, et nous espérons pouvoir équilibrer la gestion financière de l’entreprise et rétablir complètement le capital social à fin 2004.

Certains avancent que la santé financière de 2M est due, également, à une forte compression du personnel. Est-ce exact ?
Il n’y a jamais eu de compression de personnel, mais seulement des réaffectation des ressources humaines. Nous veillons à ce que celles-ci soient utilisées de façon optimale et judicieuse. C’est pour cela que nous jouons la carte de la polyvalence. Nous avons des ambitions et des besoins importants, mais une masse salariale très lourde. Nous ne pouvons l’augmenter davantage. Donc, notre seul salut réside dans la culture de la polyvalence, dans la redistribution des compétences au sein de l’entreprise. D’où notre projet de création d’un centre de formation aux métiers de l’audiovisuel. Former et encore former, former continuellement, faire bénéficier le personnel de stages de perfectionnement, telle est notre règle de conduite.

Revenons à la masse salariale, vous avez dit qu’elle était importante, mais combien pèse-t-elle au juste ?
Notre masse salariale se chiffre à 140 millions de dirhams. Elle engloutit la moitié des recettes publicitaires. Une fois déduite, il ne reste pas grand-chose. Alors que nous aspirons à produire davantage et mieux, à renouveler notre outillage technique, à étendre notre réseau de diffusion, à lancer de nouvelles activités… Pour nous en sortir, nous n’avons d’autre choix que de maîtriser davantage les charges, de stabiliser la masse salariale, et surtout de développer des ressources additionnelles. Autrement dit, la publicité, aussi bien sur 2M que sur notre chaîne satellitaire, sur le portail, sur le magazine «Sur la 2» et sur la radio.

Il y a quelques mois, vous avez annoncé la fusion de votre chaîne satellitaire avec celle de la TVM. A vous entendre, il semble que cette opération n’est plus de saison…
Il était effectivement question d’une fusion éventuelle des deux chaînes satellitaires. Mais, à l’examen, il s’est avéré qu’elles fonctionnent bien, chacune dans son créneau. Nous avons renoncé donc à ce projet, tout en convenant d’une future troisième chaîne satellitaire, qui serait commune.

Avez-vous une idée précise sur le taux d’audience que recueille votre chaîne satellitaire ?
Il y a des études qui ont été faites, mais comme toutes les études, il faut les manier avec une certaine prudence. En tout cas, les tendances, qui ont été mesurées à l’occasion de quelques campagnes, sont satisfaisantes. Ce qui ne nous empêche pas d’apprécier le chemin qui reste à parcourir à notre chaîne satellitaire pour qu’elle devienne véritablement performante. Son contenu n’est pas suffisamment pertinent, pour le moment. Sa qualité n’est pas excellente. Cela se comprend. Sa programmation porte sur 24 heures, et quand on a un tel volume à couvrir, il est impossible de se montrer constamment brillant. Aussi nous employons-nous à confectionner un contenu plus adéquat, qui prenne en compte les préoccupations et les centres d’intérêt de la communauté marocaine à l’étranger. Un contenu spécifique au lieu et place des produits que nous lui offrons, et qui sont destinés, en fait, au public local.

Quel serait le profil du téléspectateur de 2M ?
Nous sommes une chaîne généraliste, et, par conséquent, nous jouons sur tous les registres, nous touchons à tous les domaines et à tous les genres, en tenant compte de la pluralité culturelle et linguistique de notre pays. En principe, nous intéressons toutes sortes de publics, toutes les classes d’âge et toutes les catégories sociales. Reste que les opérations «15 ans, 15 talents» et «Studio 2M» ont été suivies massivement par les jeunes. 83 % parmi les téléspectateurs ayant entre 12 et 15 ans étaient devant leur petit écran le 26 juin dernier, à l’occasion de la diffusion de la première émission de «Studio 2M». Il s’agit probablement d’un phénomène ponctuel. En tout cas, il est difficile d’appliquer ce qui se fait ailleurs sur la segmentation de l’audience, tant le téléspectateur marocain se révèle insaisissable, versatile et peu fidèle.
La programmation de 2M est abondante. Ne croyez-vous pas que cette abondance dessert la chaîne plutôt qu’elle ne la sert ?
En effet, cette abondance constitue la force de 2M et en même temps sa faiblesse. On ne peut pas être toujours bon quand on est présent sur tous les fronts. Trente émissions différentes par mois, c’est beaucoup. Je viens de rencontrer le responsable d’une chaîne française qui a trouvé que c’était excessif. Sa chaîne ne propose pas plus de neuf émissions et elle s’en porte merveilleusement bien. Mais nous ne pouvons faire marche arrière. 2M a 15 ans, son parcours est balisé. Il faut faire avec et continuer à être présent sur les volets de la proximité, l’information, la sensibilisation, le divertissement. Nous continuerons à acquérir des produits sportifs, cinématographiques et fictionnels, de bonne tenue, et nous produirons toujours et encore des fictions marocaines…

Et à lancer des opérations comme «15 ans, 15 talents» ou «Studio 2M». A ce propos, nous ne discernons pas très bien le profit que peut tirer 2M de ces opérations sûrement coûteuses…
J’estime que, à la télévision comme ailleurs, il ne faut pas se contenter de déclarations de principes. Quand les bonnes intentions sont là, on doit les traduire concrètement. 2M vise la proximité, celle-ci passe par des produits de ce genre. Nous éprouvons des difficultés à attirer un public harcelé par des offres internationales alléchantes. Nous sommes obligés de lui proposer une valeur ajoutée. Du coup, nous gagnons en audience et nous faisons œuvre citoyenne.
Quant on révèle un animateur, un chanteur ou un humoriste, c’est la sphère médiatique ou l’industrie du spectacle qui vont en tirer profit. Nous ne nous posons pas en donneurs de leçons, nous nous considérons comme de simples pisteurs, dont le seul souci est de mettre en lumière des talents enfouis. A «Studio 2M» participent des jeunes bourrés de talent. Je ne dis pas qu’ils possèdent une voix incomparable. L’important n’est pas cela. L’important est qu’ils affichent des dispositions, qu’il reste à poncer, à affiner, à lustrer. Nous avons fabriqué une star comme Samira Bensaïd. Ces jeunes peuvent nous en offrir une douzaine de cet acabit, pourvu qu’on les prenne par la main.

Vous ne tenez apparemment pas à dévoiler le coût induit par les deux opérations. Pourriez-vous nous dire combien elles ont rapporté à la chaîne ?
Nous avons de hautes ambitions mais des moyens limités. Pour assumer nos projets, nous devons trouver un équilibre. C’est la publicité qui nous en pourvoit. «15 ans, 15 talents» a dégagé un bénéfice de 2 MDH. «Studio 2M», qui est nettement plus coûteuse, générera, du moins nous l’espérons, davantage. Mais le gain le plus inestimable demeure, à nos yeux, la portée symbolique des opérations, et aussi leur incidence positive sur l’audience, sans oublier l’intérêt qu’elles ont suscité chez les annonceurs. «15 ans, 15 talents» a raflé 90 % des parts de marché, c’est impressionnant et édifiant. Quand la qualité est là, les annonceurs suivent forcément.

2M, disiez-vous, est le miroir de la pluralité culturelle et linguistique du Maroc. Pourtant, elle ne fait aucune place à la culture amazighe. Comment expliquez-vous ce manque ?
Je vous ferais remarquer que l’amazighité est présente, à travers sa musique surtout, sur la chaîne. Les autres composantes de la culture amazighe ne sont pas traitées pour l’heure. C’est afin de pallier ce manque que nous sommes en train de constituer une cellule dédiée au documentaire, dans laquelle la culture amazighe se taillera une place importante. Et cela avec le concours de l’Institut royal de la culture amazighe (IRCA).
Sans parler d’autres projets dans ce sens, dont on verra les fruits lors de Ramadan prochain.
Passons, si vous le voulez bien, aux sujets qui fâchent. Si j’évoquais le nom de Nadia Larget, comment réagiriezvous ?
Je n’ai rien à dire sinon qu’elle a émis le souhait de partir, et elle est partie dans de bonnes conditions. Son émission, «Bande à part», quoique intéressante, ne passionnait qu’un public restreint. Nous lui avons demandé de proposer un concept plus large, elle a refusé. Nous avons tenté de l’intégrer à la production, elle a décliné notre offre. Il ne nous restait plus qu’à trouver un arrangement à l’amiable. Ce qui fut fait.

Avec, à la clé, une indemnité de 280 000 DH. Somme que beaucoup jugent excessive, étant donné les états de service de Nadia Larget…
Vous savez, nous avons la manie d’avancer des chiffres souvent fantaisistes. Je peux vous assurer que l’indemnité versée à Nadia Larget est raisonnable. Elle a eu la sagesse de ne pas entamer une procédure, qui aurait été coûteuse et interminable. De notre côté, nous ne tenions pas à la payer, pendant des mois, pour ne rien faire. Nous avons fini par trouver un terrain d’entente, et c’était tant mieux pour la sérénité de la chaîne.

Malika Malak, elle, n’a pas obtenu d’indemnité …
C’est un cas de figure différent. Elle n’était pas salariée mais collaboratrice externe. A ce titre, elle n’avait droit à aucune indemnisation. Il y a eu un litige, nous en avons discuté avec elle. Il concernait son émission qui, bien que passionnante, commençait à dater. Nous lui avons proposé de nous concocter un autre concept. Notre porte reste ouverte, la balle est dans son camp.

Est-il vrai que vous ne possédez pas de carte d’électeur ?
Cette insinuation émane d’un journaliste à qui j’ai confié, en off, que je n’arborais aucune couleur politique. Il a interprété cette confidence à sa façon. Je possède bel et bien ma carte d’électeur et je remplis scrupuleusement mes devoirs de citoyen. Que ça se sache !

«Trente émissions différentes par mois, c’est beaucoup. Je viens de rencontrer le responsable d’une chaîne française qui a trouvé que c’était excessif. Sa chaîne ne propose pas plus de neuf émissions et elle s’en porte merveilleusement bien. Mais nous ne pouvons faire marche arrière. 2M a quinze ans et son parcours est balisé.»