Cherif Fodil, PDG de Citruma
9 décembre 2011
Lavieeco (26231 articles)
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Cherif Fodil, PDG de Citruma

Il a fait d’une usine moribonde un champion du jus d’orange au Maroc. Titulaire d’un diplôme d’ingénieur et d’un MBA à  HEC Paris, il a fait ses premières armes chez Procter & Gamble. En trois ans, il a porté le chiffre d’affaires de Citruma
de 25 à  110 MDH.

Tout arrive à point à qui sait attendre. Cet adage s’applique à Cherif Fodil, PDG de Citruma (propriétaire de la marque Marrakech), qui a toujours rêvé de fonder sa propre entreprise mais qui devra attendre un bon moment avant de pouvoir le faire.
Né en 1972, Cherif Fodil est l’unique enfant d’une famille tangéroise aisée dont le père est cardiologue et la mère femme au foyer. C’est un enfant sage et qui ne fait montre d’aucune prédisposition spéciale. Il se fond dans la foule de ses camarades de l’école de la Mission française jusqu’à ce que survienne un terrible événement : le décès de sa mère dans un accident de la route. Bien que très jeune, Cherif Fodil ne se laisse pas abattre par cette épreuve. Il redouble d’efforts et se découvre la bosse des mathématiques. Son parcours de lycéen est couronné par un bac «C» (sciences maths) en 1990. Il part en France pour ses prépas, mais ce n’est qu’au bout de la troisième année qu’il est reçu à l’Ecole spéciale des travaux publics de Paris. Même s’il n’a pas besoin d’une bourse et encore moins de faire des petits boulots, l’esprit d’entreprendre qui sommeille déjà en lui suggère de dispenser des cours de mathématiques à domicile en ciblant tout particulièrement les élèves des quartiers chic de la capitale française, pour 200 FF (environ 300 DH à l’époque) de l’heure.

Il a fait le choix judicieux de s’associer à des partenaires expérimentés

Après son diplôme d’ingénieur obtenu en 1996, il décide de faire un MBA à HEC Paris qui ouvre 10% de ses classes à des diplômés fraîchement émoulus et sans expérience professionnelle comme ce fut son cas.
Trois mois avant de terminer son cursus, en 1998, Procter & Gamble Maroc lui fit une proposition : un poste avec une prime d’embauche de 20 000 DH, une prise en charge de son déménagement et un salaire de 12 000 DH. Il accepte sans hésitation et quelle ne va être sa surprise quand, lors de sa prise de fonction, on lui demande s’il a son permis de conduire poids lourds. Il a dû alors le passer et, à son retour, Procter & Gamble lui confie un gros camion et une petite équipe pour aller vendre du «Tide» aux épiciers de Hay Hassani, Oasis, Derb Ghalef et autres quartiers comme le Maârif. Il dut faire cet exercice six mois durant. Ce n’est qu’après qu’on lui confie la charge du commerce moderne, notamment les grandes surfaces.
Il reste dans la multinationale jusqu’en 2000, année où Centrale laitière lui propose le poste de chef de la région allant de Casablanca à Meknès en passant par Rabat. Il s’attelle à sa nouvelle tâche et professionnalise la vente en séparant les métiers et en mutualisant les moyens. Il porte le réseau d’une à quatre agences.
En 2003, Cherif Fodil rejoint Avendis Cosmetics, appartenant alors au groupe Amhal, où il se voit confier le poste de directeur commercial de Gillette. Là aussi il modernise les circuits et le chiffre d’affaires passe à 300 MDH. Mais le moment qui va constituer le tournant de sa carrière, c’est la mise en vente de l’usine et de l’activité de Frumat, alors en liquidation judiciaire après des tentatives de sauvetage. Plusieurs éléments lui montrent que c’est là une affaire en or. D’abord, quelques membres de sa famille sont producteurs agrumicoles. Et lui-même s’est occupé de la réorganisation des moyens de production et de commercialisation. Il cible l’usine de Kénitra (la société comptait une autre unité à Casablanca) et constitue un tour de table avec des entrepreneurs qui connaissent bien le métier parce qu’ils sont producteurs d’oranges ou exportateurs, ou les deux à la fois. Il s’agit de Kassem Bennani Smirès du groupe Delassus et de Jawad Alami, industriel et exportateur. Mais rien n’est encore joué car tout tient à une chose : présenter la meilleure offre pour acquérir l’entreprise, étant entendu que le repreneur avait l’obligation de reprendre les 50 employés de l’usine.

Une bonne gestion, une stratégie marketing bien ficelée pour relancer la machine

Finalement, la chance leur sourit. Les partenaires créent une société dénommée Capital Boissons, rebaptisée ensuite Citruma, et réunissent les 50 MDH nécessaires pour racheter l’usine, éponger les dettes (près de 25 MDH) et la remettre en état de marche. Heureuse coïncidence, les clés sont reçues le 26 décembre 2006, qui se trouve être le jour de l’anniversaire de Cherif Fodil. La pêche était bonne puisque dans le lot il y avait la marque Marrakech, très connue au Maroc et en Europe, et une gamme de 9 parfums pour le nectar. Dès l’exercice 2007, le chiffre d’affaires dépasse les 25 MDH. Depuis, la croissance est régulière et l’entreprise a clos l’exercice 2010 sur un chiffre d’affaires de 110 MDH. Avec la location des fermes de la Sodea et le dynamisme des autres actionnaires, Citruma s’est assuré les moyens de son développement et emploie 70 personnes. Cela veut dire qu’il fallait juste une bonne gestion, une stratégie marketing et commerciale bien ficelée ainsi que de l’innovation pour relancer la machine. Beaucoup d’experts s’y sont cassés les dents, Cherif Fodil a réussi à le faire.

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