L’alimentation infantile pèse 5 à  7% du chiffre d’affaires des pharmacies

Le lait, les céréales, les compotes et les plats préparés constituent l’essentiel de l’offre. Le lait reste la chasse gardée des pharmacies ; les compotes et plats préparés sont davantage vendus dans la grande distribution n La demande est bridée par la faiblesse du pouvoir d’achat.

L’alimentation infantile, tout comme la parapharmacie, reste un produit d’appel pour les pharmacies. Ce constat est largement partagé par les professionnels de la filière, les officines et les grossistes pharmaceutiques. D’après certaines estimations, lait infantile, compotes de fruits, produits à base de légumes et viandes ou poissons et les farines à base de céréales représentent, au meilleur des cas, 5 à 7% du chiffre d’affaires des pharmacies sur un total de 8 milliards de DH. La demande est cantonnée dans les grandes villes (Casablanca, Rabat, Marrakech, El Jadida et Agadir) souligne Nabil Chraibi, de Marepha, société implantée à Mohammédia. Il explique cette situation par «le faible niveau du pouvoir d’achat dans les petites villes et même dans l’arrière-pays des grandes villes». Sans compter, ajoute un autre opérateur, l’impact dans ces zones de la campagne de sensibilisation à l’allaitement maternel menée par le ministère de la santé conformément aux recommandations de l’OMS.
En tout état de cause, l’offre est abondante. Trois entreprises, à savoir Nestlé (Nan, Guigoz, Nativa), Laprophan (Nursie) et Sothéma (Novalac), se partagent 80% du marché du lait mais les plus grosses ventes sont réalisées sur Nursie et Nan. Le reste, 20%, revient à Bottu (Biomil), Maphar (Modilac), Pharmed (SwissLac et Primalac), Stérifil (FranceLait), Alimentec (Picot) et Zenith (Physiolac). En sus de ces laits du 1er et 2e âge, ces laboratoires proposent des laits spécifiques, notamment les anti-allergies, les anti-reflux, les anticoliques, les anti-diarrhéiques ainsi que les laits pour les bébés prématurés.

Pour les enfants de plus d’un an, les pharmacies proposent le lait de croissance déshydraté (donc en poudre). Ce produit est cependant très peu demandé car il est remplacé par le lait pasteurisé, ou UHT, dès le 12e mois. Par contre, le lait liquide de croissance proposé par Danone Centrale Laitière, et plus récemment par Jibal, n’est pas très prisé en raison du prix (6 DH le demi-litre).  

Selon des répartiteurs pharmaceutiques, le marché du lait infantile est estimé à 350 MDH. A les en croire, le pharmacien se fait une marge de 15% tandis que le grossiste se contente de 5%. «Ce qui ne représente pas grand-chose si l’on considère les frais engendrés, notamment le coût de la distribution et de gestion des stocks», regrette M. Chraibi qui précise que l’entreposage nécessite au moins une surface de 200 m2.

Les compotes et les farines sont largement distribuées dans les grandes surfaces

Si le lait infantile est exclusivement -sauf Nido- vendu en pharmacie, les farines et les compotes, les deux autres composantes de l’alimentation infantile, ont quasiment quitté les rayons de l’officine pour ceux de la grande distribution. L’offre de farines infantiles à base de céréales, fruits et cacao est assez large. Cérélac de Nestlé arrive très largement en tête des ventes, suivie de Blédina, autre marque connue distribuée par Laprophan. Sur ce genre de produits, les grandes surfaces sont un à deux dirhams moins chères que les pharmacies, indiquent des distributeurs. Deux autres marques, Pomme Prune de Picot et Pharmameal d’Agro-Food, sont vendues depuis peu exclusivement en pharmacie.
Si les mamans introduisent plus facilement le lait infantile et les céréales pour épaissir les biberons et aider le bébé à faire ses nuits, elles sont plutôt réticentes aux compotes, plats préparés et autres desserts commercialisés timidement en pharmacie et de façon plus large dans la distribution moderne. Deux marques se disputent cette niche : Blédina importée par Laprophan et une gamme de 80 références d’Agro Food, seul fabricant local de ces produits au Maroc et deuxième en Afrique. La consommation est de seulement 8 kg par an au Maroc contre 200kg par an en France.

Hormis le pouvoir d’achat, la réticence des mamans est motivée par la préférence du fait maison. «Au Maroc, les femmes, même si elles sont actives, et donc manquent de temps, tiennent à préparer les aliments elles-mêmes et à partir de fruits et légumes frais», explique Philippe Karim Charrot, patron d’Agro Food qui tient à préciser que sa production est faite à base de produits de l’agriculture bio sous contrats avec des producteurs locaux pour certains produits ou bien importés de l’étranger. Cette société produit 21 600 pots de compote et de 56 000 pots de plats préparés par heure dans ses deux usines. Vu l’étroitesse du marché domestique, elle exporte 90% de sa production vers 24 pays européens, africains et du Moyen-Orient.

Fruits et légumes bio pour stimuler la consommation

Les compotes sont faites à partir de pommes, pêches, poires, fraises, bananes et abricots. Les plats sont à base de carottes, pommes de terre, riz, viande de bœuf, de volaille et poissons (saumon et colin proche du merlan). Vu la spécificité et la sensibilité des consommateurs, donc les bébés, Agro Food a obtenu la certification ISO 22000 version 6 et joue la carte de la diversification pour stimuler la demande locale. Elle a ainsi mis sur le marché des boissons à base de grenadine, en plus de la farine enrichie en zinc, en iode, en fer et en magnésium commercialisée depuis septembre dernier.

Concernant les perspectives de développement du marché, les professionnels pensent que le passage de la distribution du lait infantile vers les GMS, comme c’est le cas en Europe, interviendra également au Maroc au cours des prochaines années. Ce qui permettra peut-être, étant donné que le prix est plus bas qu’en pharmacie, de démocratiser la consommation. En revanche, un coup de pouce pourrait être donné à la consommation des plats et desserts en pot via des campagnes de sensibilisation, mettant en avant l’utilisation des fruits et légumes bio.