La Société marocaine des tabacs bataille pour freiner l’augmentation de la taxe sur les cigarettes

Si le dispositif est maintenu, le prix de la Marquise devrait grimper à  20 DH en 2014 et à  21 DH en 2015. L’Etat n’envisage pas de faire marche arrière. Japan American Tobacco et British American Tobacco n’envisagent pas d’augmenter leurs prix.

La réforme de la fiscalité sur les tabacs a été entérinée dans le cadre de la Loi de finances 2013, avec notamment une augmentation graduelle à l’horizon 2015. Donc rien de nouveau dans le projet de Loi de finances 2014. Le ministère des affaires générales et de la gouvernance refuse de se prononcer sur le sujet. En revanche, la Direction des douanes est on ne peut plus claire : le dossier est clos. «Tous les opérateurs ont été d’accord sur la réforme de 2013. Maintenant, il est impossible de revenir en arrière. Le marché est libre. Ils n’ont qu’à augmenter les prix s’ils veulent préserver leurs marges», ajoute-on auprès de cette administration.

Pourtant, la Société marocaine des tabacs (SMT), filiale d’Imperial Tobacco International, n’en démord pas. L’opérateur historique entend jouer son va-tout au niveau de la commission des finances, avec comme objectif une suspension de l’application de la réforme pour l’année qui s’annonce. Et pour cause, cette réforme impacte principalement le segment de la cigarette populaire (prix équivalent et ou inférieur à 20 DH). Un segment sur lequel la SMT a gardé son monopole jusqu’au mois de juin dernier, date d’entrée en course de Rothmans, une marque commercialisée par British American Tobacco (BAT).

D’ailleurs chez la SMT, le premier argument avancé concerne surtout la marque Marquise : «Ce nouveau système désavantage la marque populaire marocaine (NDLR : 60% de part de marché). Vendue à 17,5 DH le paquet de 20 unités, elle a vu son prix passer à 19 DH en 2013. Il devrait grimper à 20 DH en 2014 et 21 DH en 2015 si la réforme est maintenue». L’opérateur historique explique également que, «contrairement aux prévisions du gouvernement, la réforme du régime fiscal des tabacs manufacturés n’a pas permis d’atteindre les résultats escomptés. Un manque à gagner de près de 300 MDH au niveau des recettes fiscales sera ainsi enregistré en 2013». D’après les projections de la filiale marocaine Imperial Tobacco, «l’application des dispositions fiscales prévues par la Loi de finances 2013 entraînera en 2014 un manque à gagner de 5% au niveau des recettes fiscales de l’Etat».

Mais avant d’engager un bras de fer, la SMT joue la conciliation en soumettant des propositions à l’Administration des impôts. Elle met en avant la possibilité de «geler les augmentations des taxes programmées par la Loi de finances 2013 pour les exercices 2014 et 2015». De son point de vue, «cette proposition permettra aux recettes fiscales de l’Etat d’augmenter de 7%». Reste qu’il est très peu probable que le gouvernement fasse marche arrière, car cela ouvrirait la brèche aux grandes entreprises assujetties à la taxe. Une boîte de pandore que l’équipe Benkirane ne saurait pas prendre le risque d’ouvrir. Par déduction, la SMT semble n’avoir qu’un seul choix, une hausse du prix de sa marque vedette.

BAT adhère à la réforme

Pour mieux comprendre l’enjeu, il est important de rappeler le fond de la réforme de la fiscalité des tabacs manufacturés prévue par la Loi de finances 2013. Depuis le 1er janvier, la taxation est devenue mixte à travers un droit spécifique et un droit ad valorem. Cette formule de taxation mixte a donné lieu à la fixation d’une TIC totale minimum de 10 DH par paquet de 20 cigarettes pour 2013, 10,66 DH pour 2014, et 11,34 DH à compter du 1er janvier 2015.
Pour l’exercice fiscal en cours et sur la base d’un prix de vente public de 19 DH, la SMT a versé au Trésor un total de TIC de 10 DH par paquet de Marquise. En ajoutant la TVA (20%), la vignette Palestine et la marge débitant, le prix de cession HT de l’opérateur historique s’établit à 4,96 DH. A noter que ce dernier est composé de l’ensemble des charges ainsi que le bénéfice net. Dès lors, si la SMT ne procède pas à une augmentation du prix de sa marque populaire, elle verra son prix de cession HT baisser de 0,66 DH en 2014, soit de 13%. En revanche, si elle augmente le prix d’un DH, elle obtiendra un prix de cession HT de 5,14 DH. Ce qui lui permettra de réduire l’impact de l’augmentation des taxes, mais aussi de dégager plus de bénéfices, de quoi compenser une éventuelle baisse de parts de marché.

Notons que depuis quelques mois, deux autres marques sont en concurrence avec Marquise sur le segment de la cigarette populaire : LD de Japan American Tobacco (19 DH) et Rothmans de British American Tobacco (20 DH). Ces challengers ne semblent pas avoir l’intention de répercuter la hausse de la TIC. C’est le cas de BAT qui confirme sa totale adhésion au contenu de la réforme. «Nous considérons que l’initiative du gouvernement consistant à octroyer au secteur du tabac une visibilité de 3 ans sur l’évolution de la TIC est sans conteste une excellente chose. En effet, elle permet à l’ensemble des opérateurs de se projeter et de se développer, à moyen terme, dans un cadre fiscal prévisible et transparent», explique-t-on du côté de BAT. Et d’ajouter, qu’«il est évident que cette augmentation aura une incidence sur nos marges et notre stratégie commerciale pour au moins les deux prochaines années». En clair, l’éventuelle augmentation du prix de Marquise représente une aubaine pour les deux opérateurs. Ils pourront à partir de l’année prochaine grignoter des parts de marché.