Face à la crise de l’immobilier, l’industrie de la peinture repense sa stratégie

Des entreprises ont diversifié leur offre en attaquant les segments de la peinture industrielle et de la carrosserie automobile. Avec l’Imanor, l’Association marocaine des industries de peintures, encres, colles et adhésifs compte mettre en place une norme pour les peintures de façade. Distribution anarchique et imitation augmentent les difficultés.

Dopée pendant plusieurs années par le logement social notamment, mais aussi par le moyen et le haut standing, l’industrie de la peinture fait aujourd’hui les frais du marasme du secteur immobilier caractérisé par la nette baisse du rythme de la production et des mises en chantier. «La demande n’augmente plus que de 8% ou moins par an contre 10% par le passé», explique un opérateur du marché, sur la base d’estimations, vu que les comptes des opérateurs ne sont pas agrégés et que l’Association marocaine des industries de peintures, encres, colles et adhésifs (Amipec) ne dispose pas de données complètes. La situation n’est pas aussi alarmante que dans d’autres activités comme les matériaux de construction, mais «le secteur se retrouve en surcapacité», note une source à l’Amipec qui indique que le marché pèse entre 3 et 3,5 milliards de DH.

Il est vrai que pour l’industrie de la peinture, les travaux de rafraîchissement et les rénovations permettent de maintenir la demande à un bon niveau. Toutefois, de grandes entreprises ont revu leur stratégie de croissance, développé la Recherche & Développement, créé d’autres produits, ou même choisi de s’attaquer au marché international.

L’export pour soutenir les ventes

Colorado est un exemple en la matière. Depuis quelques années, la société s’est diversifiée en investissant le segment de la carrosserie automobile et de la peinture industrielle. D’année en année, la part de ces deux branches dans son chiffre d’affaires augmente. Colorado a misé également sur l’export qui gagne également en importance. Elle est actuellement présente dans 15 pays en Afrique, au Moyen-Orient (Arabie Saoudite, Qatar, Egypte, Liban), en Asie et en Europe (France, Angleterre, Belgique).

«L’export a constitué une réelle bouffée d’oxygène pour le secteur», confirme Abdessamad Jennane, PDG de O’Dassia. A son avis, «il représenterait en moyenne 10% du chiffre d’affaires de la profession». Cette société a fait un choix radical en se spécialisant dans les produits purement écologiques, qui restent assez demandés par certains opérateurs de l’immobilier de moyen et haut standing. «Nous avons adopté une stratégie de différenciation par rapport aux autres tant en termes de produits que d’approche. Il s’agit en fait d’une politique de proximité auprès des prescripteurs et du consommateur final, et ce, à travers l’ouverture de showrooms dans plusieurs villes», explique M. Jennane.

Ces choix seront-ils suffisants pour préserver le secteur ? Peut-être pas en raison de plusieurs autres entraves. L’industrie de la peinture continue en effet de pâtir de la concurrence déloyale, de pratiques douteuses et de l’anarchie qui prévaut au niveau de la distribution. Illustration : «90% des ventes de peinture sont réalisés à travers le réseau traditionnel (grossistes). Ce sont environ 12 000 points de vente qu’il faudrait organiser et encadrer dans tout le pays», fait remarquer M.Jennane.

Un réseau de 12 000 points de vente

Des producteurs artisanaux n’hésitent plus à copier un produit ou à lui donner des noms presque similaires à ceux de sociétés connues, ce qui nuit à l’image de celle-ci et du secteur en général.

Autre fait : le renchérissement des prix des matières premières attise les inquiétudes, surtout qu’en face, les prix de vente sont restés stables. «Ils varient de 10 à 15 DH/kg pour une peinture économique et entre 25 et 40 DH pour une peinture de qualité supérieure», précise notre interlocuteur à l’Amipec.
Devant ces difficultés, l’Amipec, même avec sa dizaine de membres pour un secteur qui compte plus d’une cinquantaine d’opérateurs et autant dans l’informel, essaie tant bien que mal d’instaurer de bonnes pratiques.

En partenariat avec l’Institut marocain de normalisation (Imanor), elle prône une réglementation des peintures appliquées, en commençant par les peintures de façade. L’objectif étant d’appliquer des normes sur les produits, en vue d’en améliorer la qualité mais aussi de contrer les opérateurs informels. Sauf que cela ne devrait pas passer par les industriels uniquement, mais aussi par le consommateur final qui devra prendre conscience de l’économie de temps et de budget à réaliser en utilisant des produits de qualité.