Jus Marrakech : 10 millions de litres vendus par an et une renaissance réussie
16 mai 2011
Anne-sophie Martin (653 articles)
Partager

Jus Marrakech : 10 millions de litres vendus par an et une renaissance réussie

Initialement créée en 1986, la marque disparaît en 2001 pour finalement renaître en 2007 à  la faveur d’une reprise par Citruma. Un tiers des ventes réalisés avec le pur jus et le nectar d’orange.

Ils étaient connus au Maroc, mais ont surtout fait une belle percée dans les étals des supermarchés européens, français notamment. Conquérir le marché de l’export, telle était la volonté de la société semi-publique Frumat lorsqu’elle a créé en 1986 la marque Marrakech. Pendant près de 15 ans, les bouteilles en verre de pur jus Marrakech se vendront même bien plus en France qu’au Maroc. Bien que les ventes au Maroc aient toujours été négligeables, la marque bénéficiait toutefois d’une forte image, et ce, grâce à la présence d’une communauté de Marocains en France, ravis de voir de pur jus marocains dans les grandes surfaces françaises.

L’export représente aujourd’hui 15% du chiffre d’affaires

Décorés de la traditionnelle kasbah ocre de Marrakech et baptisés d’après la capitale du tourisme marocain, les jus Marrakech véhiculaient l’image du Maroc à la manière d’une brochure touristique. Las, en 2001, la société Frumat fait faillite. En cause : l’éternel manque d’approvisionnement, les producteurs d’agrumes préférant se tourner vers le marché de bouche. L’usine située à Kénitra ferme alors ses portes et la production des jus Marrakech cesse.
C’est la fin d’une époque. En 2006, à la faveur de l’éclatement de la liquidation de Frumat, l’usine de Kénitra est reprise par trois associés, Jaouad Alami, Fodil Cherif et le groupe Delassus, rassemblés au sein de la société Citruma, créée pour l’occasion. Pour un investissement global de plus de 50 MDH, ils acquièrent également le nom de marque Marrakech.
A l’été 2007, la première gamme de jus Marrakech nouvelle version est proposée aux consommateurs marocains. Première nouveauté, Marrakech n’est plus seulement un pur jus mais également un nectar. Autre changement de cap, l’emballage est en tetra-pack, moins lourd, moins cher, moderne et plus adapté au transport et au stockage. Enfin, autre nouveauté, c’est d’abord le marché intérieur qui est visé. Pour la nouvelle équipe dirigeante, il s’agit de stabiliser en priorité les ventes sur le marché local avant de relancer l’export. L’illustration de la ville ocre est supprimée des emballages pour laisser la place aux seuls fruits avec des couleurs vives sur fond blanc. Finalement, au fil des ans, l’export redémarre de lui-même. Aujourd’hui, les jus Marrakech sont exportés vers une quinzaine de pays dans le Maghreb, l’Afrique subsaharienne, l’Europe et l’Amérique du Nord. Les exportations représentent ainsi 15% du chiffre d’affaires.
La renaissance des jus Marrakech est, pour une bonne part, due à la capacité d’innovation.
Marrakech se veut être une gamme de produits variées, regroupant à la fois le traditionnel parfum d’orange et des goûts innovants. A l’exemple du parfum Pina Colada mêlant noix de coco, ananas et aloe vera ; de l’orange-mangue ou encore d’un jus d’agrumes. Pour mettre au point ses recettes et celles à venir, Citruma dispose d’un laboratoire de recherche et développement. En collaboration avec le département marketing, celui-ci élabore de nouvelles formules en interne. Deux à quatre nouveaux purs jus et nectars Marrakech sont ainsi mis sur le marché chaque année. D’autres sont supprimés, à l’image du nectar orange-banane qui n’a pas su convaincre les papilles des Marocains. Pour 2011, l’honneur est revenu à la fraise, puisqu’un nectar fabriqué à partir de fraises produites localement a été lancé il y a seulement quelques semaines.
Treize références sont aujourd’hui commercialisées sous la marque Marrakech. Néanmoins, le pur jus orange et le nectar orange représentent à eux seuls plus d’un tiers des ventes. La grande majorité des oranges nécessaires à leur fabrication proviennent des vergers détenus par les associés de Citruma, principalement dans la région du Gharb. Chaque année, entre 15 000 et 25 000 tonnes d’oranges sont écrasées pour satisfaire la production des jus Marrakech sur le site de Kénitra, qui dispose d’une capacité de production de 30 millions de litres par an. Afin de renforcer l’intégration et maîtriser l’ensemble de la chaîne, Citruma investit actuellement dans la remise en état d’anciennes fermes de la SODEA, dont elle est la locataire. Quant aux fruits exotiques, ils sont sous forme de concentré depuis une dizaine de pays.

Un positionnement premium

Forte d’un chiffre d’affaires de plus de 100 MDH réalisé en 2010, Citruma connaît une croissance continue à deux chiffres et Marrakech s’attribue aujourd’hui 20% du volume des ventes de jus au Maroc avec près de 10 millions de litres vendus chaque année. Le positionnement de la marque est clair : elle cible les classes supérieures avec une gamme de produits premium. Il faut ainsi compter 15 DH pour un litre de pur jus et 13 DH pour un nectar. Distribués de Tanger à Dakhla, les jus Marrakech sont principalement présents aussi bien dans les grandes surfaces que dans le réseau traditionnel : jusqu’à 80% du chiffre d’affaires est en effet réalisé dans les épiceries et mahlabas.

Pub sur les panneaux d’affichage… et Facebook

Bien que la consommation de jus au Maroc soit en augmentation, elle reste grandement dépendante de la saison estivale et du mois de Ramadan qui a eux deux (4 mois) génèrent la moitié des ventes annuelles. La marque communique donc en priorité à l’occasion de ces deux évènements. Pour cela, elle mise essentiellement sur le marketing direct en organisant des actions directement auprès de sa clientèle. La marque organise ainsi régulièrement des tombolas, des dégustations et bien évidemment des offres promotionnelles. De même, des études de marché sont réalisées de façon régulière. D’abord, chaque nouveau produit est validé par une étude de marché avant d’être mis sur le marché. Et dans un autre sens, une veille marketing est constamment mise en place afin de suivre les attentes des consommateurs et élaborer de nouvelles recettes. Marrakech communique très peu via les médias de masse. La marque utilise principalement l’affichage dans des endroits précis où les jus Marrakech sont généralement consommés. Adaptation à l’air du temps, l’équipe marketing prépare actuellement l’élaboration de plans de communication via les réseaux sociaux.

Anne-sophie Martin

Anne-sophie Martin