Hausse timide des investissements publicitaires en 2017

Les annonceurs ont investi 5,5 milliards de DH bruts dans les différents canaux de communication. La télévision et l’affichage continuent de détenir la plus grande part de marché avec respectivement 37,6% et 30,2%. La presse écrite limite les dégâts et tend vers la stabilisation.

D’après les derniers chiffres du Groupement des annonceurs marocains (GAM), le marché publicitaire global a progressé de 3,2% en 2017. Au total, 5,5 milliards de DH ont été investis par annonceurs marocains, soit 170 MDH de plus qu’en 2017. «Ces données sont brutes et basées sur la pige publicitaire du cabinet Ipsos. Ils ne tiennent pas compte des nombreuses remises et gratuités offertes aux annonceurs, surtout par certains canaux de communication tel que l’affichage», précise d’emblée Mounir Jazouli, président du GAM. Ce canal a capté 1,66 milliard de DH (30,2% de part de marché), soit le deuxième plus important volume après celui de la télévision qui totalise 2,07 milliards, en baisse de 6,2% par rapport à 2016 pour une part de 37,6%. «Le cas de l’affichage est atypique au Maroc en comparaison avec les autres marchés publicitaires dans le monde. Aucun pays n’a une telle concentration de panneaux publicitaires dans un même espace. En plus de la densité du parc, ces performances sont expliquées par la politique commerciale des régies publicitaires. Le parc n’augmente pas certes, mais le canal a besoin d’être structuré pour éviter sa saturation», explique M. Jazouli. L’affichage attire encore les annonceurs, mais reste pénalisé par son manque d’innovation, notamment en termes de formats et d’écrans. A noter que les investissements consentis par les annonceurs dans l’habillage du tramway et les panneaux situés dans les stations ne sont pas comptabilisés dans le total des investissements.

Des formats TV plus intelligents

A propos de la télévision qui reste le média phare des annonceurs marocains, «les marques optent dorénavant pour des formats plus intelligents et plus innovants tels que le brand content et le parrainage, à l’instar de Coke Studio et de Ana Maak, sponsorisé par Attijariwafa bank sur 2M», précise M. Jazouli. Pour ce média, l’incursion de deux nouvelles chaînes dans le paysage audiovisuel marocain (bien que satellitaires, Télé Maroc et Chada TV) n’a pas chamboulé les stratégies de communication des grands annonceurs. «Arrivées récemment sur le marché, elles doivent d’abord créer une grille et construire leur notoriété. En deuxième lieu, elles doivent présenter un produit vendable et défendable pour arriver à recruter une audience et la quantifier. Cela prendra du temps mais on demeure optimiste pour l’avenir de ces chaînes», explique le président du GAM. N’étant pas surveillées par la HACA, leur point fort sera de proposer plus de liberté dans le format publicitaire, que ce soit en termes de durée de spot et de possibilité de présentation des produits et de marques à l’écran.

L’autre média de proximité, en l’occurrence la radio, a drainé 964 MDH, en croissance de 8,6%, ce qui correspond à 17,5% des investissements publicitaires totaux. «Cette hausse est expliquée par les spots radios et toute la campagne engendrée par la qualification des Lions de l’Atlas à la Coupe du Monde 2018 en Russie. Elle reste insignifiante face au potentiel que présente la radio qui lui permettrait de drainer le double de ces investissements. Ce média est doté d’une souplesse, d’une proximité à l’audience et d’une interactivité pas exploitée notamment à travers les jeux, les tombolas et la personnalisation des messages», explique Mounir Jazouli.

Evolution favorable pour l’évènementiel, le street marketing et l’édition

Pour sa part, la presse écrite a obtenu 745 MDH, soit 13,5% du marché. Elle accuse un recul de 4% par rapport à 2016, un rythme beaucoup moins intense que durant les années précédentes. «On tend vers des diminutions légères, voire une stagnation dans les années à venir. Pour les institutionnels, la presse demeure un média important qui leur permet de véhiculer un message, voire plusieurs en détails», explique le président du GAM. Mais pour que la presse écrite puisse résister à l’assaut des sites d’information plus ou moins crédibles, les journaux doivent impérativement se tourner vers des articles d’analyses et d’enquêtes journalistiques avec un contenu pertinent et de qualité. Et ce, tout en préservant leurs marques qui véhiculent souvent des années d’histoire.

Le cinéma reste marginal comme média de communication (1,2%). Il a pu drainer 65,5 MDH, en baisse de 9%. Ce média qui connaît beaucoup de fluctuations est handicapé par son réseau limité. Enfin, les canaux non répertoriés par le GAM, mais dont l’importance est loin d’être négligeable, connaissent à leur tour une évolution intéressante. Il s’agit de l’évènementiel, du street marketing et de l’édition. «Dans l’édition, les annonceurs doivent alimenter entre 13 000 et 14 000 points de vente. Cela dénote de l’importance de l’édition qui doit produire les dépliants et les brochures, sans compter les beaux livres… Quant à l’évènementiel, il est difficilement quantifiable, vu la forte concurrence dont il pâtit mais demeure en pleine ébullition».

N’oublions pas le marché digital, évalué il y a peu à 500 MDH par le GAM qui prépare une estimation plus précise. Elle sera annoncée lors du African digital Summit organisé par le GAM et ses partenaires les 22 et 23 février prochain.

Avec 1,36 milliard de DH (un quart du montant global), le secteur des télécommunications conserve sa place de premier annonceur. Il est suivi de la banque et finance (653 MDH), les divertissements (464,8 MDH), l’alimentation (434 MDH) et l’automobile (370 MDH). Parmi ces annonceurs, les plus fortes hausses ont concerné la banque et la finance (20,6%) et l’automobile (19,3%). Les différentes campagnes de communication des banques participatives, sans compter celles des banques classiques ainsi que la période de renouvellement des contrats d’assurance, ont dopé les investissements publicitaires. A leur tour, les concessionnaires automobiles ont lancé des campagnes publicitaires en fin d’année pour rattraper les baisses des ventes supportées au courant de l’année 2017.