Kaoba : 17 ans dans le kit et une nouvelle vie…

Créée en 1994, l’enseigne de meubles en kit compte aujourd’hui 7 points de vente. Rachetée en 2008 par le groupe Faou, l’enseigne prévoit l’ouverture d’un showroom géant à  Agadir et deux magasins à  Casablanca et El Jadida.

La concurrence s’est installée très rapidement dans le secteur du mobilier en kit. C’est en effet, en 1994, un an seulement après l’arrivée de Kitea, le pionnier du secteur, que Fikria Berrada et Moncef Mandri décident d’investir dans l’ameublement en kit et créent Kaoba avec un capital de départ de 100 000 DH. Saisissant l’opportunité, les deux associés ouvrent le premier point de vente de l’enseigne à Casablanca. Quant à l’origine du nom de l’enseigne, le mystère continue de planer. Peut-être cela provient-il du basque «kaoba» qui désigne la couleur acajou ? Pour s’en assurer, il faudrait retrouver les fondateurs de l’enseigne mais, depuis, de l’eau a coulé sous les ponts puisque Kaoba a été rachetée par deux fois. En 1997 d’abord, l’importateur de meubles en kit passe sous la houlette du groupe Jamaleddine, propriétaire par ailleurs de la marque de couscous et pâtes alimentaires Tria, et Anass Bouslikhane. A plusieurs reprises, sous l’ère Jamaleddine et Bouslikhane, le capital sera augmenté. En 2005, soit peu de temps avant que l’enseigne ne soit finalement rachetée par ses actuels actionnaires, le capital passe à 6,3 MDH. En 2008, Kaoba est repris par les frères Fouzi, Abdelali et Hicham, propriétaires du groupe Faou, l’un des plus importants grossistes en ameublement au Maroc et aujourd’hui cogérants de Kaoba, rebaptisée depuis Kaoba by Faou. Spécialiste du meuble, le groupe Faou détient, outre sa société de distribution éponyme, le magasin Classic ameublement à Casablanca et lancera prochainement un magasin de meubles luxueux, Prestigia. Avec la reprise en mains du groupe Faou, Kaoba renouvelle son image.
Premier remaniement, le logo de l’enseigne est revu et corrigé. Fini le jaune et le bleu, place à un carré kaki sobre. Le changement ne s’arrête pas là. La stratégie de développement est également affinée en profondeur. Les contrats des six magasins ouverts en franchise depuis l’ouverture du premier point de vente sont résiliés, la direction préférant s’étendre à travers un réseau de magasins gérés en direct. A l’heure actuelle, Kaoba compte 7 boutiques dont 3 à Casablanca et les 4 autres à Rabat, Kénitra, Agadir et Meknès.

20% du chiffre d’affaires réalisés grâce aux revendeurs

La politique des nouveaux actionnaires est également axée sur la distribution des meubles importés via des revendeurs. En 2010, la dizaine de revendeurs, en majorité présents dans des localités où l’enseigne ne dispose pas de points de vente, ont réalisé 20% du chiffre d’affaires total. Les dirigeants prévoient de développer ce créneau, non seulement en faisant passer cette proportion à 30% du chiffre d’affaires, mais également en favorisant la représentation de ces distributeurs dans d’autres villes où il n’y a pas encore de point de vente. L’enseigne réfléchit d’ailleurs à la mise en place d’un système d’agrément pour ces revendeurs. Après une année 2009 difficile, durant laquelle elle a mis l’accent sur l’investissement, avec notamment le réaménagement des magasins, la reprise entamée en 2010, avec un chiffre d’affaires de plus de 43 MDH, aboutit en 2011 à de nouveaux projets. D’ici quelques semaines, un showroom sur 4 niveaux sera inauguré à Agadir. Le choix de cette ville n’est pas anodin. Au vu des excellents chiffres réalisés par les revendeurs présents dans la capitale du Souss, Kaoba cherche à y renforcer sa présence et prospecte notamment le marché de l’hôtellerie-restauration. Un autre magasin ouvrira également ses portes cette année à Casablanca et un autre à El Jadida.
S’approvisionnant à 100 % de l’étranger, notamment de France, d’Espagne, d’Italie et d’Asie, la société dispose d’un catalogue de 250 à 300 références, selon les saisons. Le tout atterrit à Had Soualem (à la périphérie sud de Casablanca) où est installé le quartier général. Du fait de son expérience, le groupe Faou est en position de force pour négocier des exclusivités et des rabais auprès des fournisseurs. Les arrivages dépendent donc largement des opportunités, comme des nouvelles tendances. De manière générale, le renouvellement du catalogue se fait à une fréquence trimestrielle. Le lit acheté en décembre 2010 ne ressemblera donc que légèrement au lit que vous verrez en avril 2011. Bien sûr, les produits phare de l’enseigne restent les chambres à coucher. Environ 600 unités ont été vendues durant le 1er trimestre 2011. Les salons et les salles à manger complètent le top 3 des meilleures ventes. Et pour diversifier son offre, la marque envisage d’élargir sa gamme d’accessoires qui ne représentent aujourd’hui que 10 % du chiffre d’affaires. Ciblant essentiellement une clientèle moyen et haut de gamme, Kaoba mise sur la qualité de ses produits et des prix compétitifs. L’enseigne a fait le choix de ne pas proposer de produits d’entrée de gamme. Le positionnement demande toutefois à être précisé, surtout que la concurrence est déjà bien installée.

Un service marketing a été créé en janvier 2011

En pleine réorganisation, le nouveau DG, Mohamed Benjelloun, a pris ses fonctions, il y a un mois ; Kaoba croule donc sous les chantiers. La communication n’est pas en reste. L’image retravaillée de Kaoba fera ainsi prochainement l’objet d’une campagne de communication. Il s’agit de faire connaître Kaoba auprès des consommateurs et de positionner l’enseigne dans un marché encore ouvert. Après quelques campagnes ponctuelles ciblant des produits particuliers, le service marketing, mis en place depuis janvier dernier, planche déjà sur une campagne d’affichage mettant en scène la marque elle-même. De nombreux efforts ont également été fournis pour mettre en ligne un réel site internet qui sera accessible d’ici quelques semaines. Un système de fidélisation de la clientèle, déjà pensé en interne, doit également être lancé dans les points de vente. Des nouveautés donc que Kaoba est en train de mettre en place pour réussir son nouveau départ.