Excelo, le biscuitier qui ne cesse de gagner du terrain

Execlo, le leader de la biscuiterie au Maroc, a invité des journalistes pour une visite guidée de son usine en expansion. Rachid El Allam, directeur général délégué, nous a énuméré quelques ingrédients de cet industriel qui écoule jusqu’à 6 millions de biscuits par jour.

Ce mardi 19 Mars 2019, l’équipe dirigeante d’Excelo a convié les journalistes pour une visite guidée dans son usine située au parc industriel de Had Soualem, au sud de Casablanca et dévoiler les contours d’une extension d’un investissement de  300 millions de DH, sur la période de 2018-2020. Cette extension vaut un doublement de la superficie mais aussi de la capacité de production, avec 600 postes d’emploi à pourvoir, en somme.

Ce plan d’investissement est programmé sur trois phases. Tandis que la seconde est en cours, la première a été bouclée en août 2018 et a permis d’atteindre 40% du montant global d’investissement, à travers la construction d’une nouvelle unité et la mise en place de deux nouvelles lignes de fabrication.

C’est Rachid El Allam, directeur général délégué qui a mené la visite, dans une usine truffée de caméras de vidéosurveillance. Aux médias conviés, le DG délégué a bien précisé qu’il ne faut prendre de photos, au nom du sacrosaint « secret professionnel ». «C’est une activité hautement concurrentielle », a justifié Rachid El Allam.

« La majorité des développements se font en interne »

La dynamique de croissance dans laquelle est engagée la filiale d’Anouar Invest remonte à 2016. « A cette époque, nous avions constaté que les deux principaux opérateurs du marché étaient en pleine restructuration et donc en perte de vitesse », nous explique Rachid El Allam. Que les jadis poids lourds du secteur soient en décroissance, cela a représenté une opportunité pour l’actuel leader de la biscuiterie. Il s’est donc permis de mener une attaque en lançant un plan d’investissement, qui a pour objet de grignoter des parts du marché. « En 2016, nous étions à uniquement 7% de part de marché et un chiffre d’affaires très minime », nous apprend le DG délégué.

Les dirigeants d’Excelo avaient également constaté l’existence, sur le marché, des produits classiques uniquement. « Il fallait donc innover », nous dit-il. Comment ? « Par le lancement d’offres accessibles en matière du mix prix-qualité. Nous avons également valorisé les consommateurs en proposant des produits durables», nous a-t-il ajouté. Cette valorisation, selon le DG délégué, est basée, en grande partie, sur le renforcement de certains contrôles : qualité,  grammage…

Un département recherche et développement existe depuis 2010 pour veiller « à ce que le produit puisse vivre le plus longtemps possible ». Même si parfois la société fait appel au savoir-faire des experts étrangers, « la majorité des développements se font en interne », nous a précisé le DG délégué. Ce labo de recherche et de développement a coûté 1 million de DH en termes d’équipement. Il permet de réaliser des essais, coûtant entre 0.5% à 1% du chiffre d’affaires.

Ce développement est intimement lié aux machines allemandes et autrichiennes qu’Excelo a achetées, et auxquelles la filiale d’Anouar Invest est fidèle. « Ces sont des lignes de production qui coûtent entre 3 à 4 fois le prix des machines chinoises et turques. Elles sont valorisées à 50 millions de DH chacune », nous confie Rachid El Allam. Et de poursuivre, « dans l’agro-industrie, il faut maintenir la fidélisation du consommateur. C’est-à-dire qu’il ne faut pas lui vendre des produits dont les propriétés changent « .

Le consensus pour lancer un produit

Excelo ne lance pas un produit s’il ne requiert l’unanimité d’un comité. Ce dernier est composé de tous les départements techniques : recherche et développement, marketing, achats, etc. « Si un membre du comité manifeste son désaccord, nous procédons aux modifications nécessaires », nous a confié le directeur général délégué. Et d’ajouter, « nous avons également un comité, composé de 20 personnes, qui ne fait que goûter les produits avant le lancement ». Ces éléments « nous permettent de bien maîtriser notre communication. Pour preuve, nos lancements sont réussis à 100% », nous a également déclaré, non sans fierté.

Excelo est également présent en Mauritanie, en Guinée et en Côte d’Ivoire. « Le continent africain représente 50% des exportations », nous fait savoir Rachid El Allam.