Electroménager : les ventes progressent de 6.2% au premier trimestre

La performance a été portée par le petit électroménager, la téléphonie et le grand électroménager. Le téléviseur est en recul après une année 2018 satisfaisante du fait de la Coupe du monde. Les acteurs du réseau traditionnel ont pâti d’un arrêt d’activité de deux mois.

Le marché de l’électroménager a enregistré une croissance de 6,2% au premier trimestre 2019. Cette évolution a été portée par le petit électroménager, dont les ventes ont progressé de 13,2%, à 171 MDH, grâce aux bonnes performances des articles de préparation culinaire et des aspirateurs. La téléphonie (considérée comme un poste important par le cabinet GFK) en hausse de 12,6%, à 2 milliards de DH et le grand électroménager de 6,4%, à 804 MDH, sous la poussée des familles du lavage et équipement encastrable, ont aussi contribué à définir la trajectoire du marché.

Par contre, les ventes du brun (téléviseurs et électronique grand public) ont fléchi de 12,6%, à 604 MDH. Ce repli fait suite au niveau très élevé des ventes en 2018 en raison du fort engouement pour l’achat de téléviseurs durant la Coupe du monde en Russie auquel les Lions de l’Atlas avaient participé.

Chez LG, qui réalise 20% des ventes des téléviseurs au Maroc, on indique que les ventes ont décroché 8% dans tout le Maroc. «On s’attend certes à une reprise dans les prochains mois grâce à la CAN 2019 en Egypte mais ce ne sera pas du niveau de la Coupe du monde. En tout cas, les ventes progressent à deux chiffres dans les téléviseurs grande taille et haut de gamme où la marge est significative. Par contre, on remarque une érosion de 10 à 15% annuel du prix moyen d’un téléviseur normal à cause de la concurrence sur ce segment», commente un responsable de la marque coréenne. Pour un analyste de GFK, le démarrage de la campagne coïncidant cette année avec la fin de Ramadan, l’objectif des distributeurs étant de combler le retard enregistré en début d’année sur les ventes dans ce segment.

D’autres produits ont permis à la marque coréenne de bien tenir. Il en est ainsi des machines lavantes-séchantes, des lave-vaisselles (+23%) et des combinés (15% du marché vs 11% en 2018).

Les enseignes spécialisées restent concentrées dans les grandes et moyennes villes


Par canal de distribution, ce sont les spécialistes qui ont le plus profité de la croissance des ventes du premier trimestre (20%) suivies des hypermarchés (10%) et des spécialistes du mobile (7%). Par contre, le réseau traditionnel a vu ses transactions chuter de près de 15% sur le segment de l’électroménager à cause notamment du développement du réseau moderne (ouverture en 2019 d’Aswak Assalam à Rabat, Cosmos Ryad Square Rabat, Electroplanet Marina Shopping Casablanca et Comptoir Maarif sans omettre le magasin de l’enseigne Bousfiha ouvert en 2018).

Mais ce n’est pas la seule raison. L’obligation pour les commerçants-revendeurs d’adopter le système de facturation certifié (décision ajournée) et d’inscrire l’identifiant commun de l’entreprise (ICE) a poussé plus d’un à ne plus s’approvisionner. Même les professions libérales ont moins acheté pour équiper leurs bureaux, cliniques et officines. «Nous avons également accusé une baisse des commandes de la part des médecins, pharmaciens et notaires… effectuées généralement par le biais du réseau traditionnel que ce soit pour leur lieu de travail ou leur habitation personnelle», explique-t-on auprès de LG.Ces difficultés ne sont pas propres à tout le monde. D’après Ismail Biougnach, directeur exploitation de l’enseigne éponyme, le premier trimestre a été très satisfaisant, de même que le mois d’avril, notamment du fait du petit électroménager et du gris (informatique et téléphonie) en progression de deux chiffres. «Nous avons amélioré notre performance dans le gris de 40% grâce à l’élargissement de la gamme et à l’introduction des marques Huawei et Infinix dans notre gamme. Le petit électroménager a également très bien évolué à la veille du mois de Ramadan. Cette performance présage une belle année avec l’Aid El Kébir, la Coupe d’Afrique en Egypte et d’autres évènements de l’année. D’ailleurs, nous avons investi 2,3 MDH dans un spot télé qui sera diffusé en prime time pendant le mois sacré. Nous restons très optimiste pour le développement de notre enseigne», déclare M. Biougnach. Les bons résultats de la distribution moderne ne relèvent pas du hasard. D’après un professionnel, le marché traditionnel ne jouit plus autant de la confiance des multinationales. «Certaines multinationales ont arrêté de collaborer avec plusieurs grossistes à cause de nombreuses ardoises datant de 2018. Les compagnies d’assurance crédit sont, elles, plus sévères et plus vigilantes. Les montants de couverture ont baissé. Le consommateur préfère pour sa part le conseil, le service de livraison et d’installation et la garantie offerte par les magasins spécialisés malgré un surcoût de 200 DH par rapport au traditionnel», explique ce directeur de chaîne de magasins.
Malgré tout, le réseau traditionnel reste bien ancré sur le marché et ne sera pas détrôné de sitôt par le commerce moderne. Et pour cause, les enseignes spécialisées que sont Electroplanet (26 magasins), Cosmos Electroménager (16 magasins), Biougnach (11 magasins), Le Comptoir électroménager ou encore Tangérois se concentrent encore dans les grandes et moyennes villes.