Shopping : la fièvre des grands centres commerciaux

Casablanca compte déjà quatre malls différenciés auxquels viendront s’ajouter de nouveaux centres commerciaux en périphérie et des galeries commerciales de quartier. Marrakech, Rabat, Tanger ont déjà plusieurs grands espaces commerciaux mais les promoteurs comptent investir davantage. L’expérience client, qui intègre la sécurité, le parking et la propreté, ainsi que l’adaptation au quotidien des consommateurs sont les clés du succès.

L’offre commerciale de Casablanca se développe-t-elle plus rapidement que les capacités réelles de la ville et le pouvoir d’achat de ses habitants? Après l’ouverture, en grande pompe du Morocco Mall (plus de 150 enseignes et 46 restaurants) en 2011, du groupe de retail Aksal (qui occupe et exploite un tiers de la surface du Mall), sont arrivés Anfa Place en 2013, construit par le groupe espagnol Inveravante avant d’être cédé à un fonds d’investissement sud-africain et puis Tachfine Center de Marjane Holding, filiale d’Al Mada en fin 2016. En 2019, Marjane holding avec la foncière Chellah (filiale de la CDG) réitère l’expérience avec Marina Shopping Center. Ce centre commercial au positionnement majoritairement low cost (malgré la présence de quelques enseignes haut et moyen de gamme), le plus adapté au pouvoir d’achat des Casablancais, selon des gestionnaires de centres commerciaux, affiche un taux d’occupation de 80%. «Les malls qui ciblent les CSP B et C doivent se développer le plus dans les grandes villes car ils représentent la part majoritaire du pouvoir d’achat des Marocains. Même le Morocco Mall a progressivement adapté de positionnement initial pour couvrir une cible plus large. Il est passé des galeries Lafayette à Tati puis à Lefties, marque abordable du groupe Inditex», déclare Imane Kabbaj, directrice générale de CBRE, gestionnaire des actifs immobiliers commerciaux et entreprises.

Le loyer et les charges représentent 15% du chiffre d’affaires

De manière générale, la toute récente activité de centres commerciaux au Maroc se cherche encore. «Le commerce moderne est tout récent au Maroc. Les premiers baux commerciaux arriveront à échéance en 2020. C’est à ce moment-là qu’on assistera aux premiers retraits des marques des grands malls ou de la reconduction de leurs contrats de bail. A Casablanca, le taux d’effort (loyer et charges/CA) dépasse 15% pour certaines activités tels que le fashion premium alors que l’idéal est de 10%. C’est un taux qu’on peut retrouver dans la restauration et les activités de mass market», analyse Walid Erriahi, analyste senior chez JLL (Jack Lang Lasalle).

Pour attirer les visiteurs et surtout des acheteurs, les gestionnaires de malls sont à la recherche continue de locomotives. Mais cela ne semble pas être toujours la bonne solution, malgré l’aura de certaines marques. «Pour améliorer la rentabilité, les promoteurs des malls implantés au Maroc s’orienteront vers plus de surface dédiée à la restauration aux dépens des marques fashion et de luxe. C’est une tendance régionale, voire mondiale, qui devrait se confirmer», souligne M. Erriahi.

Une adaptation permanente

A Anfaplace -entre 80 et 85 enseignes-, le gestionnaire a décidé de remédier à la baisse de fréquentation par la création d’un parcours cohérent pour le visiteur. Aujourd’hui, Anfaplace est positionné en centre commercial du quotidien. Des travaux sont en cours pour améliorer le parcours client, accueillir de nouvelles marques, libérer des espaces pour des activités de loisirs. Le chantier sera livré fin juin 2019. Cette reconversion est aussi caractérisée par le changement de l’identité visuelle et du branding. «50% de nos clients sont issus des CSP A et B, 35% des CSP C+. Le profil centre de notre clientèle est composé de jeunes actifs, familles et femmes, âgés de 30 à 40 ans. La stratégie des promoteurs est de mieux cibler les clients avec une offre de loisirs ludo-éducative tels que le skate game, jimbo… qu’apprécient des groupes venus en teambuilding et en famille», explique Salma Belkhayat, co-dirigeante d’Aswaq Management & services Morocco (AMS), cabinet spécialisé en asset management. A l’en croire, le trafic n’a baissé que légèrement, en dépit des travaux en cours. La preuve en est que le panier moyen est de 450 DH. «Il est pour certaines enseignes supérieur à celui du reste de leur réseau. Le taux de conversion, qui correspond au pourcentage de clients qui réalisent un achat parmi ceux qui visitent le centre commercial, est pour sa part de 80%», ajoute-t-elle. «Par contre, celles qui ont baissé de gamme ne vendent plus autant qu’avant. Un travail se doit d’être mené avec les marques afin de les sensibiliser à la demande de la clientèle. A titre d’exemple, Calzedonia (bas, collants et leggings) est arrivée à Anfaplace au bon moment avec une offre adaptée. Elle a vite atteint la rupture de stock tant elle jouit de succès», fait remarquer Mme Belkhayat. Cette enseigne a donc su adapter l’offre pour durer. Anfaplace reste finalement un centre commercial complémentaire au Morocco Mall, centre régional qui accueille un grand nombre de marques du groupe Inditex et qui demeure l’exception qu’aucun promoteur n’osera dupliquer tant la profondeur du marché est réduite.

Dar Bouazza et Bouskoura auront leur mall

Le groupe Marjane (filiale d’Al Mada) et la Foncière Chellah (groupe CDG) ont réitéré l’expérience du Grand Mall avec Marina Shopping (147 boutiques dont 34 restaurants), version low cost. Il a été commercialisé par le spécialiste portugais des services de leasing Sonae Sierra. Les marques installées ont dû verser un pas-de-porte en plus des loyers. «Avec quatre malls répartis sur quelques kilomètres, je pense que l’offre est saturée à Casablanca. Ce qui laissera la place au développement de centres commerciaux excentrés dans la périphérie de la ville. D’ailleurs, Aradei Capital en partenariat avec le groupe Label’vie développe un community mall à Dar Bouazza. D’autres vont émerger à Bouskoura», explique Walid Erriahi. Pour Mme Kabbaj, l’idéal pour Casablanca est d’accueillir des malls urbains à taille humaine, à l’instar de Tachfine Center. Dans cet esprit, un petit centre commercial est en développement à Casa Anfa. Une galerie commerciale est aussi en projet au quartier Oulfa. «Il faut que le centre commercial arrive à faire évoluer les habitudes d’achat du consommateur. Les marques doivent correspondre à son pouvoir d’achat. L’expérience client doit, elle, être positive (présence d’animation, de parking, de propreté et de sécurité). Certaines expériences de Retail Park Marjane développées des décennies auparavant à l’entrée de Marrakech, de Tanger et à Mohammedia ont prouvé leur succès grâce à un mix d’hypermarché et d’enseignes du quotidien. Pour perdurer, le centre commercial se doit d’être ancré dans le quotidien des consommateurs», commente Mme Kabbaj.

Développement du tourisme de shopping

En tout cas, le développement de centre commerciaux et de galeries se poursuit au Maroc dans plusieurs villes grandes et moyennes. La CDG développe Ribat Center à Rabat ; le grand mall d’Aksal prendra place sur les rives du Bouregreg; Ryad Square, de Bricoma Holding, vient d’ouvrir dans la capitale. Tanger, quant à elle, compte trois centres commerciaux que sont Tanger City Mall, Ibn Battouta Mall et Socco Alto. Marrakech, où l’on retrouve le Menara Mall, Al Mazar et Carré Eden, se prépare à accueillir, en 2020, M-Avenue, une avenue commerciale de 120 commerces sur le boulevard Ménara et le Marrakech Village de Prestigia. C’est comme si la fièvre des malls vient de commencer. Les promoteurs semblent donc rassuré quant à l’avenir. Mais il est clair que le succès dépend assez largement de l’augmentation du pouvoir d’achat, donc de l’élargissement de la classe moyenne, et du développement du tourisme de shopping, en particulier dans une ville comme Casablanca.

Dans le cadre du plan Rawaj 2020 rebaptisé Maroc Commerce 2020, le ministère de l’industrie, du commerce, de l’investissement et de l’économie numérique prévoyait un plan ambitieux pour le développement du commerce moderne au Maroc.

L’objectif était de développer 600 grandes et moyennes surfaces à l’horizon 2020, dont plus de 50 hypermarchés générant près de 80000 emplois. A ce jour, Marjane Holding aligne 39 hypermarchés. Aswak Assalam en est à 12. Le groupe Label’vie a développé plusieurs projets de centres commerciaux où 8 hypermarchés Carrefour sont implantés. Concernant les petites et moyennes surfaces, on compte 42 supermarchés de proximité Acima devenue Marjane Market, 53 magasins Carrefour Market, 463 magasins Bim… Cela correspond à 556 petites et moyennes surfaces.

A propos de malls, l’objectif était d’en créer une quinzaine pouvant abriter près de 3 000 magasins de franchise et de commerce moderne pour 21000 emplois créés. On en dénombre actuellement quatre à Casablanca, deux à Rabat, un à Kénitra, trois à Tanger, un à Fès, trois à Marrakech et un à Agadir (Sahara Mall). Plusieurs malls sont en projet, à l’instar d’Atlas Mall, à Inezgane, près d’Agadir.

Enfin, le Plan Rawaj prévoyait la création de 15 outlets, solderies et magasins d’usine générant 5000 emplois. On en compte déjà 7 à Casablanca sans compter les autres villes.