Travailler avec une agence de communication : les précautions à  prendre

La relation avec une agence de communication est définie par un cahier des charges qui détaille l’objet de la mission et le budget qui va avec.
S’il s’agit d’un premier contact avec le prestataire, il est important qu’il s’imprègne des valeurs de l’entreprise.
Pour sélectionner une agence, un seul critère : la compétence.

Le succès d’une campagne de communication dépend en grande partie de l’implication de l’annonceur. Le DG d’une entreprise de textile l’a appris à ses dépens. «Nous avons tout misé sur la campagne promotionnelle de nos nouveaux matelas. Sauf que, faute de temps, je ne me suis pas impliqué personnellement dans l’affaire, le responsable de l’agence manquait d’interlocuteurs parce que j’étais le seul à avoir en main toute la stratégie marketing. Au final, nous avons concédé un retard de trois mois qui nous a été préjudiciable», souligne-t-il. Effectivement, la plus brillante des agences ne pourra jamais réussir une campagne de communication si l’annonceur ne s’investit pas dans l’opération. «L’annonceur détient les informations qui permettent à l’agence de toucher efficacement la cible», prévient Monique El Grichi, DG de l’agence Mosaik.
Elle précise aussi que, souvent, des clients réclament des solutions miracle sans savoir ce qu’ils veulent au départ, tandis que d’autres se contentent de vagues consignes orales sans rentrer dans le détail. Pourtant, une campagne est un gros investissement. Elle contribue, pour une bonne part, aux performances commerciales d’un produit ou à l’amélioration de l’image d’une entreprise. Il est donc évident qu’il s’agit d’un projet à mener avec toute la diligence qu’il faut.
Le problème est qu’actuellement les agences se sont multipliées. Beaucoup d’entre elle n’ont pas de spécialité précise :  relations publiques, relations avec la presse, conseil, choix de nom, communication de crise ou financière… Certaines agences croient ou prétendent tout pouvoir faire.

Passer par l’appel d’offres quelle que soit la mission

Difficile dans un tel contexte, surtout pour les petites entreprises qui n’ont jamais communiqué, ou qui le font rarement, de distinguer le bon grain de l’ivraie. Le danger est donc de confier un projet, quel qu’il soit, à un prestataire parce qu’on veut donner un coup de pouce pour une raison ou une autre. Le principe est donc de ne privilégier que la compétence et seulement la compétence.
A ce titre, il faut d’abord verrouiller le projet en amont, c’est-à-dire lors des premières prises de contact. Pour Adiba Lahbabi, directrice communication chez Veolia Environnement Maroc, multinationale spécialisée dans les métiers de l’eau, l’électricité et l’assainissement, «il faut toujours penser à lancer un appel d’offres pour identifier les prestataires en mesure d’offrir un service de qualité». Cet appel d’offres doit être accompagné de la définition de la mission dans un cahier des charges qui détaille l’objet de la mission et, pour être plus précis, le budget qui va avec.
Bien évidemment, le budget d’une campagne de communication peut varier d’une agence à l’autre, selon la notoriété, les supports utilisés, le degré de créativité… Difficile alors de se faire une idée sur le coût. Une règle majeure à observer toutefois : éviter de laisser le prestataire proposer un devis sans lui avoir indiqué de quel budget l’entreprise dispose. C’est ce qui va conditionner le choix des supports de communication : achats d’espaces, honoraires, travail de création…
Eu égard à tous ces paramètres, l’idéal c’est de constituer une «short-list» en fonction des offres des uns et des autres et des informations recueillies sur eux sur le marché. Après quoi des rencontres directes peuvent être programmées, à l’issue desquelles un choix est arrêté.
Une fois cette étape franchie, «le travail commence par informer l’agence en permanence sur la stratégie de l’entreprise, ses objectifs, son actualité, sa stratégie de communication pour qu’elle comprenne le contexte et propose des solutions adaptées», précise Adiba Lahbabi.
Aniss Maghri, communication manager au sein de l’organisation Unicef (Fonds des Nations Unies pour l’enfance), ajoute que «l’agence qui va conduire la démarche doit s’imprégner de l’esprit de l’entreprise, de sa culture et de ses spécificités pour qu’elle soit à même de répondre aux attentes du client. Il y a des schémas génériques à toutes les entreprises, mais qui doivent être adaptés aux spécificités de chaque organisation». En effet, si l’auteur du brief ne prend pas le temps de consulter tous les acteurs concernés par la campagne, c’est au moment où l’agence viendra présenter sa stratégie promotionnelle que les désaccords risquent d’émerger.

Faire attention au planning

Sonder les collaborateurs impliqués dans le projet reste donc le meilleur moyen de faire remonter les informations indispensables aux créatifs de l’agence.
S’il s’agit d’un premier contact avec le prestataire, il est important de lui présenter l’entreprise, son secteur d’activité, ses produits… Comme le précisent les spécialistes de la communication, une description des particularités du produit s’impose, notamment son démarrage, son mode de fabrication, son circuit de distribution…
Concernant la stratégie, il faut savoir aussi s’il s’agit d’une campagne de promotion, de fidélisation ou tout simplement d’image. Il faut être également précis sur la nature du public visé par la campagne, connaître les motivations des clients, leurs critères de choix… «Il nous arrive très souvent de conseiller nos clients sur certains choix stratégiques. Le maximum d’informations nous permet de ne pas se tromper sur la cible», note Mme El Grichi.
Autre règle importante : ne pas hésiter à insister sur la forme du message à faire passer. Dans toute entreprise, il existe une charte graphique qui doit permettre au prestataire de respecter les codes visuels de l’entreprise en matière de messages, couleurs, logos… «Nous accordons une importance capitale aux visuels utilisés. Dans notre cas, les images utilisées des bébés ou les mamans, notre cœur de cible, ne doivent pas porter atteinte à leur dignité», précise Aniss Maghri. Enfin, dans toute gestion d’un projet, il y a un planning à mettre en place et surtout à surveiller. Un rétro-planning avec l’agence est une garantie nécessaire contre les dérapages dans le temps. Les circuits de validation dans l’entreprise peuvent mettre du temps à se concrétiser tout comme certaines actions correctives qui peuvent intervenir en cours de chemin, une surcharge de travail au dernier moment, l’absence d’une personne clé du dossier… Il reviendrait alors à l’annonceur d’assumer les coûts supplémentaires engendrés par les chamboulements du planning. C’est pourquoi les spécialistes recommandent de se ménager des marges de sécurité. Chaque partie peut alors relancer l’autre en cas de relâchement. «Surtout ne pas agir sans se concerter avec le client», prévient Mme El Grichi.

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