«Même les bons commerciaux ont besoin d’être coachés»

La quête de performance commerciale passera par l’accompagnement de la transformation des pratiques. Les commerciaux sont souvent confrontés non pas à la maîtrise des techniques mais à la baisse du régime et la routine.

Ces dernières décennies, la vente ne cesse d’évoluer et le métier de commercial reste en effet en perpétuelle mutation. Houda Benomar, DG du cabinet Pro Success, spécialisé dans le coaching de la force de vente, donne les raisons de développer les compétences des commerciaux par le coaching.

Pouvez-vous nous citer les compétences fondamentales d’un commercial d’élite ?
Ces dernières décennies, la vente ne cesse d’évoluer et le métier de commercial reste en effet en perpétuelle mutation. Il ne suffit plus au vendeur de savoir poser les «bonnes questions» ou de connaître son argumentaire sur le bout des doigts, les commerciaux d’aujourd’hui doivent aussi mettre en œuvre des nouvelles méthodes commerciales et recourir à de nouveaux outils «technologiques» pour pouvoir atteindre la performance souhaitée. En se penchant sur le maillon fort de cette réussite, qui est sans aucun doute le commercial, on peut regrouper ses compétences fondamentales en 3 piliers. Premièrement, «Devenir une opportunité pour le client», c’est-à-dire créer un lien et une expérience avec le client, à chaque fois que ce dernier a un besoin, il pensera à lui. Là on évoque la capacité du commercial à apporter des réponses sous forme de solutions globales. Deuxièmement, pour pouvoir apporter cette solution globale au client, en tant que commercial, je fais appel à ma capacité de sortir du cadre et d’innover. Cette dernière compétence est devenue la compétence du commercial de demain. Selon des études qui ont été menées par des cabinets spécialisés à l’échelle internationale dans les problématiques commerciales : sortir du cadre et faire la différence est la clé de réussite pour toute entreprise en quête de performance commerciale. Bien sûr, cela sous entend que ce commercial dispose de la parfaite confiance et maîtrise de son offre commerciale.
Enfin, troisièmement, ce commercial d’élite doit disposer de ce que je nomme «une intelligence commerciale situationnelle», qui lui permettra de gérer la relation client, créer du lien avec le client basé sur la bienveillance et l’empathie, le tout pour servir une seule finalité : «Créer de la mémoire et de l’expérience». Cette expérience doit être marquée par une émotion. Cette dernière représente la réussite du commercial de demain.

Beaucoup de formations dédiées à la fonction commerciale existent sur la place mais très peu en coaching. Pourquoi faut-il développer les compétences de ses commerciaux par le coaching ?
Aujourd’hui, effectivement les entreprises, face à une problématique de compétences commerciales, font appel à des cabinets qui apportent une solution de formation ou ce qu’on voit de nos jours des solutions dites coaching in site ou opérationnel. Que cela soit la formation ou le coaching in site, ces deux modes ne font que faire acquérir à ce commercial le processus et la technicité nécessaire pour résoudre ces problématiques: Quelle analyse faire ? Quelle quantification des efforts commerciaux ? Quelle action mettre en place ? Et comment la décliner sur le terrain ? En d’autres termes, les aspects liés au management des ventes.
Rares sont les solutions qui sont orientées vers l’individu, sa motivation, son autonomie, son implication. Si vous remarquez, les compétences que j’ai citées de ce commercial d’élite sont toutes d’ordre comportemental. La question qui se pose est de savoir si la formation à elle seule pourra-t-elle apporter les réponses nécessaires ? Certainement pas !
La quête de performance commerciale passera par l’accompagnement de la transformation des pratiques, et cela ne se fera qu’en impliquant l’humain au cœur de l’approche déployée. Cela ne se fera que lorsque l’exercice de conscientisation est fait et la prise de conscience est déclenchée. Pour ça, le coaching est un merveilleux outil.
Pourquoi alors le coaching commercial ? Parce que c’est l’unique outil qui permettra aux managers commerciaux de manière plus précise et à l’entreprise de manière générale d’instaurer la culture de performance commerciale et enclencher le processus de transformation qui dépend en grande partie de l’implication de l’individu.

Les bons commerciaux ont-ils eux-mêmes besoin de coaching ?
Est-ce qu’un Messi ou un Cristiano Ronaldo n’ont pas besoin de se faire coacher ? La réponse est évidente.
Les commerciaux sont comme des sportifs de haut niveau. Ils vivent sous pression, dans l’incertitude. Chaque jour, il faut analyser sa performance, rechercher le détail qui va permettre d’atteindre l’objectif et surtout avoir la motivation et le mental nécessaire. Tout au long des différentes missions de coaching commercial que j’ai été amenée à réaliser, la problématique essentielle résidait non pas dans la maîtrise des techniques mais dans le fait de surmonter la baisse de régime et éviter de s’enfoncer dans la routine et être pris dans les pièges des résistances. Donc, oui, même les bons commerciaux ont besoin de coaching. Ce qui permet à un commercial de faire la différence c’est d’abord son état d’esprit, son degré de motivation, son auto-motivation, et cela ne peut être travaillé que via le coaching.

Quel impact attendre d’un coaching des commerciaux ?
Le coaching de vente est le nouveau management des ventes. Comme tout autre type de coaching, il requiert une approche unique, individuelle, de chaque acteur commercial et non une approche «one size fits all». Il aide à promouvoir le développement de chaque commercial en agissant sur les comportements et les attitudes des commerciaux, améliore les performances et réduit les temps d’apprentissage inutiles «objectif oriented». Un autre avantage clé est que le coaching de vente permet de fidéliser les meilleurs commerciaux. Contrairement au management des ventes qui vise à leur dire quoi faire, le coaching aide les commerciaux déjà très performants à devenir encore plus efficaces et performants, assurant ainsi une performance commerciale de l’entreprise. Nathan Jamail, coach de vente reconnu pour être le manager commercial invincible, avait un bon point dans son livre «The Sales Leader Playbook». Pour le paraphraser «The best players do not necessarily win because they always execute the most difficult plays. They simply practice the basics, what’s tried and true, and get winning results. Focus on strengths and practice the basics until your players and sales teams are great at these basics». C’est ce que font les bons coachs avec leurs coachés, ils construisent autour des forces et les aident à appliquer les bases.

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